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Wie man B2B-Werbung während eines herausfordernden vierten Quartals angeht

B2B-Unternehmen, die für den Rest des Jahres 2022 planen, müssen eine Reihe einzigartiger Umstände berücksichtigen:

  • Die Finanzierung ist versiegt.
  • Die Wahlsaison zur Halbzeit treibt die Engagement-Kosten in die Höhe.
  • Benchmarks aus den letzten Jahren sind alles andere als zuverlässig.

Wir befinden uns in einer sehr schwierigen Zeit für B2B-Werbung.In diesem Beitrag werde ich einige Empfehlungen darlegen, wie man in diesem Q4 2022 angesichts einer seltsamen und dornigen Landschaft an Kanalmix, Budgetierung, KPIs und mehr herangehen kann.

Überlegungen zum Kanal

Ich habe gesehen, dass sich Facebook-Werbung in den letzten Monaten für B2B-Kampagnen als vielversprechender erwiesen hat, da Werbetreibende Offline-Conversion-Daten implementieren, um die Lead-Qualität genau im Auge zu behalten.

Leads sind immer noch billig, und zum größten Teil würde ich das Testen von B2B-Facebook-Anzeigen unterstützen, wenn Sie bereit sind, CRM-Daten aggressiv mit Querverweisen zu versehen, um sicherzustellen, dass der Gesamt-ROI angemessen ist.

Ziehen Sie die Facebook-Ausgaben zurück

Die größte Channel-Anpassung, die ich B2B-Unternehmen empfehle, besteht darin, die Facebook-Ausgaben für Q4 deutlich zurückzunehmen.

Facebook-Immobilien sind und werden bis Anfang November mit politischen Anzeigen und bis weit in den Dezember hinein verstopft sein, da B2C-Unternehmen die Ausgaben für Weihnachtswerbung erhöhen, was bedeutet, dass die Engagementkosten unerschwinglich hoch sein werden.

Außerhalb dieses vierten Quartals sage ich B2B-Unternehmen, dass Facebook-Werbung zumindest einen Test wert ist.Aber für den Rest des Jahres 2022 erhalten Sie nicht die genaueste Übersicht über die Rendite von Facebook-Werbung und darüber, was die Plattform für Ihren Mix tun kann.

Integrieren Sie mehr Vorlaufzeit für Anzeigengenehmigungen

Die wichtigsten B2B-Kanäle für bezahlte Medien, Google und LinkedIn, werden aufgrund politischer Ausgaben keinen ähnlichen Kostenanstieg verzeichnen.

Für Google werden Wahl- und Einzelhandelskampagnen gleichzeitig auf Hochtouren laufen (zumindest bis Anfang November). Planen Sie etwas mehr Vorlaufzeit für Anzeigengenehmigungen ein, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Kampagnen auf Kurs halten.

Budgetplanung

In der Welt des B2B geht nichts über den Umsatz im ersten Quartal, aber das vierte Quartal des letzten Jahres brachte einigen meiner B2B-Kunden einen überraschenden Geldsegen.

Wir haben gesehen, dass CPC, CPM und CPL im vierten Quartal teurer wurden (CPC, CPM, CPL), aber es gab viel Kapital, Vertrauen, Wachstum und Dynamik auf dem Markt, die diese Leads wertvoller machten.

In den letzten beiden Quartalen war dies sicherlich nicht der Fall, da sich die Wirtschaft zurückgezogen hat.

Der Versuch, in den letzten zwei Jahren etwas vorherzusagen, war (gelinde gesagt) eine Herausforderung. Ich arbeite mit Kunden zusammen, um ihnen zu helfen, in den kommenden Monaten so flexibel wie möglich zu bleiben.Wir wollen bereit sein, hochzufahren, aber wir wollen sicher nicht darauf wetten.

Flexibel zu bleiben bedeutet, dass wir regelmäßig in kürzeren Abständen überprüfen, was funktioniert, um qualifizierte Leads zu gewinnen, und vor allem, wie sich diese Leads verhalten, sobald sie in den Trichter gelangen.Wir stellen sicher, dass wir mit den CRM-Daten unserer Kunden synchron bleiben und Dinge wie die Kaufgeschwindigkeit mit den üblichen werbezentrierten KPIs vergleichen.

Verdoppeln Sie die Lead-Qualität

Das Zurückziehen des Budgets ist eine natürliche Neigung für Teams mit unsicheren Finanzmitteln, insbesondere wenn in den letzten Quartalen die Einnahmen zurückgegangen sind.

Meine Empfehlung ist, die Qualität zu verdoppeln: Steigern Sie die Ausgaben, wenn Sie eine starke Lead-Qualität haben, und gehen Sie aggressiv zurück, wenn die Qualität schlecht ist.

Und achten Sie darauf, die Gesamtkosten im Auge zu behalten, wo Sie ausgeben können.Wenn sich Ihre Konkurrenten zurückziehen, könnten Sie den Marktanteil in der Hochsaison des ersten Quartals gewinnen.

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Kostenmindernde Empfehlungen

B2B-Marken, die Ausgaben drosseln möchten, sollten sich auf zwei Bereiche konzentrieren:

  • Kontrolle.
  • Ausrichtung der Ziele an der User Journey.

Steuern Sie Ihre Kampagnen

Mit Kontrolle meine ich doppelte Überprüfung, um sicherzustellen, dass Sie nicht einmal Ihre Lieblingsplattformen Ihr Budget dort ausgeben lassen, wo es keinen Sinn macht.

Werben Sie zum Beispiel auf jeden Fall auf LinkedIn, aber überprüfen Sie Ihre Einstellungen, um sicherzustellen, dass die Einstellung „Zielgruppenerweiterung“ deaktiviert ist.

Wenn diese Option aktiviert ist, kann LinkedIn die Ausrichtung auf diejenigen erweitern, die den von Ihnen ausgewählten Einstellungen ähneln.Bei Retargeting-Kampagnen kann dies bedeuten, dass Sie Nutzer erreichen, die Ihre Website nicht wirklich besucht haben.

Ähnlich verhält es sich mit den Suchpartnern von Google: Wenn es darum geht, qualitativ hochwertige Leads zu generieren, ist das großartig, aber in meiner bisherigen Testerfahrung mit Suchpartnern waren Leads von schlechter Qualität.

Ich habe auch gesehen, dass Kampagnen viel Werbeausgaben für das Retargeting von Googles Targeting-Erweiterungseinstellung auf Anzeigengruppenebene verschwendet haben, also stellen Sie sicher, dass diese Option deaktiviert ist.

Richten Sie Ihre Ziele an der User Journey aus

Q4 ist nicht die Zeit, Pflegeschritte zu überspringen.Wenn Sie Anzeigen auf LinkedIn schalten, steigern Sie die Bekanntheit und unterstützen Sie Ihre Vertriebspipeline-Bemühungen, indem Sie kalte Zielgruppen aufwärmen, anstatt direkt zu den Zielen „Demo anfordern“ zu springen.

Geben Sie Ihrer Zielgruppe nützliche E-Book-Inhalte, um Ihr Fachwissen zu etablieren, und bringen Sie sie dann in Ihren Retargeting-Trichter.

Um den Traffic an die Spitze des Trichters zu treiben und die Kosten niedrig zu halten, sollten Sie LinkedIn testen und ungegatete Inhalte bewerben.Sie können billige Aufrufe erhalten, indem Sie Leute zu beliebten Blog-Posts führen und entweder kalte Leads aufwärmen oder neue Leads in Ihren Retargeting-Trichter bringen (selbst wenn sie nicht Ihr CRM erreichen).

Nutzen Sie auch die Möglichkeiten, Ausgaben bei Google zu priorisieren.Wenn Sie hohe CPCs für Late-Funnel-Keywords bezahlen möchten, erwägen Sie, Ihre Ausgaben auf Kampagnen mit überlagerten Zielgruppen (Retargeting oder integrierte Zielgruppen von Google) zu beschränken, die mit größerer Wahrscheinlichkeit nach dem Klick eine Aktion ausführen.

Kurz gesagt: Beschränken Sie Ihre teuersten Aktionen auf die Personen, die sie am ehesten ausführen werden.

Sei bereit für Q1

Die vielleicht wirkungsvollsten Maßnahmen, die Sie in den kommenden Monaten ergreifen können, sind Schritte zur Vorbereitung auf die steigende Flut des ersten Quartals.Die wichtigsten Vorbereitungsbereiche sind für mich:

Ich stütze mich immer auf Tracking, aber im Moment ist es unerlässlich.

Wenn Sie Ihre GA4-Instanz noch nicht eingerichtet und Ihren Berichtsrhythmus und Ihre Erkenntnisse aus Universal Analytics migriert haben, ist es jetzt an der Zeit.

Wenn Sie viel länger mit der Implementierung von GA4 warten, werden Sie keine guten Q1-Daten aus dem Jahr 2023 für Jahresvergleiche haben, was ein großer Verlust wäre.

Testen Sie auf der kreativen Seite verschiedene kreative und Messaging-Themen (nicht nur kleinere Elemente wie Farbe und CTA), um zu sehen, was anschlägt, damit Sie sich darauf vorbereiten können, im ersten Quartal eine Welle frischer kreativer Inhalte einzuführen.

Alles in allem, wenn es große Veränderungen gibt, mit denen Sie sich noch nicht befasst haben (wie das Testen von responsiven Suchanzeigen in Google, wenn erweiterte Textanzeigen verschwinden), tun Sie dies im 4. Quartal, damit Sie eine feste Strategie für das 1. Quartal festlegen können.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land.Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.