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Wie und warum Vermarkter die Organisation von PPC-Kampagnen überdenken

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In den letzten Jahren haben sich die Match-Typen geändert, Smart Bidding ist etwas intelligenter geworden und es wurden neue Kampagnentypen eingeführt.Diese Änderungen veranlassen Werbetreibende erneut, ihre Kontostrukturen zu überdenken.

Wie beurteilen Suchmaschinenvermarkter die Kontostruktur und organisieren Kampagnen angesichts all dieser Änderungen – und warum?

Wir haben es während einer Diskussionsrunde auf der SMX Advanced herausgefunden, an der ich, Duane Brown von Take Some Risk und Aaron Levy von Tinuiti teilnahmen.Brad Geddes von Adalysis moderierte.

Die Sitzung behandelte viele der Änderungen, die die großen Suchmaschinen in letzter Zeit vorgenommen haben, darunter:

Das war eine lebhafte Session mit vielen tollen Informationen, also schnall dich an!

Wie hat sich die Kampagnenorganisation für Sie verändert?

Der vorherrschende Gedanke bei der Kampagnenorganisation war, dass das Hyper-Targeting der Vergangenheit nicht mehr notwendig ist.Ich bin von granularen Kampagnen, die nach Übereinstimmungstyp segmentiert sind, dazu übergegangen, alle Übereinstimmungstypen in derselben Kampagne zu integrieren, zusammen mit mehr Automatisierung und intelligentem Bieten.

Levy sagte, er habe früher Kampagnen mit einzelnen Schlüsselwörtern verwendet, die nach Zielgruppen segmentiert seien.Jetzt konzentrieren sie sich mehr auf die leistungsorientierte Eingabeoptimierung.Es ist entscheidend, der Maschine die richtigen Signale zu geben.

Automatisierung war hier ein weiteres Thema.

Brown sagte, er sei ein Fan von Performance Max-Kampagnen für seine E-Commerce-Kunden.Er warnte jedoch davor, dass Google immer noch nicht gut im Kontext ist, weshalb es wichtig ist, herauszufinden, wann man konsolidieren und wann man Dinge trennen sollte.

Worauf achten Sie bei der Planung der Kampagnenstruktur besonders?

Der Schlüssel hier ist die Absicht.Alle drei Redner erwähnten das Verständnis der Suchabsicht als Grundlage für die Kampagnenstruktur.

Levy schlug vor, dass, wenn erwartet wird, dass die Leistung so unterschiedlich ist, dass separates Targeting und separate Botschaften erforderlich sind, sie in eine eigene Kampagne aufgeteilt werden.Seine Vorgabe ist es jedoch, die Maschinen schneller bessere Entscheidungen treffen zu lassen.

Ich denke über die Kampagnenstruktur in Bezug auf Absicht, Ziele und Budget nach.Wenn diese variieren, erstellen Sie eine separate Kampagne.

Budgets können vom Kunden abhängig von der Region oder sogar von Inhaltsobjekten sein.Aber abgesehen davon, teilen Sie sich nicht auf, es sei denn, es ist notwendig.

Auf die Frage nach der Markensuche waren sich alle drei Redner einig, dass die Marke normalerweise separat aufgeschlüsselt werden sollte, um den Markenschutz und seinen Platz in der Käuferreise, die normalerweise am Ende des Trichters liegt, aufrechtzuerhalten.

Was segmentieren Sie nicht mehr so ​​wie früher?

Ich segmentiere nicht mehr nach Übereinstimmungstypen.Dies wurde früher auf Kampagnenebene durchgeführt, ist jetzt jedoch völlig unnötig.

Es ist auch nicht notwendig, jeden Übereinstimmungstyp zu verwenden.Wählen Sie stattdessen den besten Übereinstimmungstyp für jedes Keyword aus.

Levy fügte hinzu, dass sie für E-Commerce früher nach Produkttyp segmentierten.Sie tun dies immer noch, wenn es die Leistung erfordert, aber es ist nicht immer etwas, was sie tun müssen.

Wie hat sich die Anzeigengruppenstruktur geändert?

Weniger Anzeigengruppen und keine Aufschlüsselung nach Übereinstimmungstyp mehr wurde von allen Diskussionsteilnehmern erwähnt.

Während Broad Match jetzt besser abschneidet als noch vor einem Jahr, merkte Brown an, dass er diesen Match-Typ zum Testen hervorhebt.

Levy ist ein Fan der Konsolidierung.Früher wurden Anzeigengruppen nach Übereinstimmungstyp strukturiert, jetzt sind jedoch alle Übereinstimmungstypen in derselben Anzeigengruppe enthalten.

Was ist mit RSAs?Einige Leute verwenden eine Überschrift pro Produkt in derselben RSA und gehen davon aus, dass Google sie mit dem richtigen Produkt abgleicht.Trennen Sie RSAs immer noch nach Thema?

Ich segmentiere RSAs immer noch nach Produkt, wobei jede Anzeige spezifisch für den Inhalt und das Thema ist und Variationen von Überschriften und Beschreibungen verwende.

Die Integration mehrerer Produkte in eine einzelne Anzeige ist besser als DSA.DSAs werden im B2B selten eingesetzt und müssen sorgfältig aufgesetzt werden, um erfolgreich zu sein.

Levy fügte hinzu, dass sie immer noch DSAs aufteilen.DSAs haben sich verbessert, machen aber immer noch fragwürdige Anrufe, sodass sie sie hauptsächlich als Recherchetool verwenden.

Levy schreibt auch separate Schlagzeilen nach Themen für seine RSAs.Achten Sie darauf, das Keyword immer wieder in mehrere Überschriften einzufügen – stellen Sie sicher, dass die Kombinationen sinnvoll sind.

Spielen Keywords noch eine Rolle?

Brown sagte ja, aber vielleicht nicht mehr so ​​viel wie vor fünf Jahren.Schlüsselwörter haben jedoch immer noch einen Wert.

Brown verwendet DSAs als „Sweeper-Kampagne“, um ungewöhnliche Keywords zu finden, auf die sie sonst nicht kommen würden.

Levy sprach das gemeinsame Thema „Schlüsselwörter sind tot“ an, indem er sagte, dass Schlüsselwörter starben und als etwas anderes zurückkamen.

Google hat ein Branding-Problem mit Schlüsselwörtern und Übereinstimmungstypen.Sie sind auch nicht mehr so, wie sie einmal waren, und die Namen bedeuten nicht mehr, was sie einmal waren.

Keywords sind jetzt thematisch, zielgruppenbasiert oder sprachbasiert.Aber sie sind trotzdem wichtig.

Vertrauen Sie darauf, dass Google Ihre Anzeigen für alle möglichen Suchbegriffe anzeigt?

Manchmal ist Google überraschend gut darin, Keywords mit Suchbegriffen abzugleichen.Google scheint herausgefunden zu haben, dass B2B-Werbetreibende nach B2B-Kunden suchen.

Aber ich sehe immer noch viele schlechte Übereinstimmungen, bei denen Google nicht zu verstehen scheint, was der Werbetreibende verkauft.Werbetreibende sollten vorsichtig sein, nicht ihr ganzes Vertrauen in Google zu setzen.

Wir brauchen noch Keywords und ausschließende Keywords.Wie ich während der Roundtable-Diskussion erwähnt habe, versteckt Google etwa 75 % der Suchanfragen in vielen ihrer B2B-Konten.

Am Ende kommt es auf Signale an.Je mehr Signale Sie Google mit Ihren Keywords, Zielgruppen und Zielen geben können, desto bessere Ergebnisse erzielen Sie.

Levy fügte hinzu, dass wir jetzt eine Kombination aus Bild- und Sprachsuche haben.Worauf bieten Sie, wenn jemand nach einem Bild sucht?

Er glaubt, dass Absicht in Zukunft eine größere Rolle spielen wird, weil Absicht eine Mischung aus Menschen und Sprache ist.Für B2B – wer sucht?Ein Verwaltungsassistent oder der Entscheidungsträger?

Werbetreibende müssen über Keywords hinausgehen.Sie benötigen Daten von Erstanbietern und Drittanbietern.Google trifft Entscheidungen darüber, was sie sehen können, wir müssen sie so viel wie möglich füttern.

Es ist möglich, dass derselbe Suchbegriff in mehreren Anzeigengruppen angezeigt wird.Sollten Sie jeden einzelnen Suchbegriff als Keyword aufnehmen?Gleicht Google sie wirklich genau ab?Fügen Sie alle Abfragen hinzu oder lassen Sie es laufen?

Brown sagte, dass er bei genügend Conversions den Suchbegriff hinzufügen und die Gebote anpassen werde.Aber wenn das Abfragevolumen gering ist, macht es keinen Sinn, das Schlüsselwort hinzuzufügen, da es die Nadel nicht bewegt.

Denken Sie auch daran, dass Sie als PPC-Manager Ihre Kampagnen verwalten müssen.Wird das Hinzufügen des Suchbegriffs helfen oder nur mehr Arbeit bedeuten?

Normalerweise füge ich die Suchbegriffe hinzu, wenn sie konvertieren.Ich versuche auch immer noch, Keyword Sculpting zu machen, obwohl das weniger wichtig geworden ist.

Auch ein Begriff kann konvertiert werden, jedoch bei einem Keyword, das nicht so relevant ist wie ein anderes Keyword an anderer Stelle in der Kampagne.Es ist wichtig, darüber nachzudenken, wo der Suchbegriff am besten hinzugefügt werden kann – klicken Sie nicht einfach im Suchbegriffsbericht auf „Hinzufügen“.

Zur Automatisierung: Es wird allgemein angenommen, dass Performance Max- und Discovery-Kampagnen die am wenigsten beliebten Kampagnentypen sind.Wie denken wir über diese Kampagnentypen?Sind sie für Sie Core oder Backfill oder verwenden Sie sie einfach überhaupt nicht?

Levy scherzte, dass im Golf ein „Max“-Ergebnis für die schlechten Spieler ist!Er ist der Meinung, dass die maximale Leistung in Zukunft zwar eine größere Rolle spielen wird, aber nicht die einzige Option sein wird.

Levy ist vorsichtig optimistisch, was Performance Max angeht.Es funktioniert gut, ist aber unterbacken.Es ist für ihn keine Kernkampagne, da es zu viele Unbekannte und zu wenig Targeting gibt und es schlechte Entscheidungen trifft, insbesondere im B2B-Bereich.

Brown ist bei Performance Max optimistisch.Er glaubt, dass die Leute in einem Jahr sagen werden, dass sie es lieben.Schließlich lieben Menschen Dinge, wenn sie arbeiten.Die Blackbox ist das, was die Leute nicht mögen.

Google muss Dinge in der realen Welt testen, um Probleme zu finden, und Agenturen müssen Anwendungsfälle für jedes neue Angebot lernen.

In Bezug auf Discovery-Kampagnen liebt Brown sie.Das richtige Publikum ist notwendig.Discovery-Kampagnen können für Kundengewinnung konvertiert werden, aber Sie müssen das Creative schneller ändern, wie Sie es bei Facebook im Gegensatz zu Google tun würden.

Was raten Sie jemandem mit 3-5 Jahren Erfahrung in PPC?

Brown empfahl, alles zu vergessen, was man vor 5 Jahren wusste, denn Performance Max hat das Spiel verändert.Denken Sie darüber nach, wofür Sie zeigen möchten und wofür Sie übereinstimmen möchten.Unsere Aufgabe ist es nicht, Knöpfe zu drücken, sondern zu verstehen, was mehr Geld bringt.

Levy erinnerte uns daran, dass diejenigen mit 3-5 Jahren Erfahrung noch lernen, also könnte es für sie tatsächlich einfacher sein.Diejenigen, die langjährige PPC-Profis sind, haben Gewohnheiten etabliert, die schwer zu brechen sind.Lernen Sie neue Ressourcen kennen, gehen Sie skeptisch vor, aber nehmen Sie sich Zeit, um zu lernen, wie die Wurst hergestellt wird.Beeinflussen Sie Entscheidungen und passen Sie sie entsprechend an.

Mein Vorschlag: Manager sollten sich Gedanken über die Signale machen, die sie der Maschine geben, und der Maschine die manuelle Arbeit überlassen.

Die Suche ist keine Liste mit abzuhakenden Aufgaben.Tauchen Sie ein und sehen Sie, was funktioniert und warum.

Denken Sie strategischer: „Was sind meine Ziele und was muss ich tun, um es besser zu machen?“

Bonusrunde!Highlights aus dem Q&A

Was ist mit Branchen mit Compliance-Bedenken?

Ich habe viele B2B-Kunden mit Compliance-Problemen.Manchmal müssen Sie eine Old-School-Segmentierung über Match-Typen mit vielen Negativen durchführen.

Richten Sie die Dinge so gut wie möglich aus, während Sie Ihrem Kunden dennoch erklären, dass die exakte Übereinstimmung nicht mehr so ​​ist wie früher.

In stark regulierten Branchen kommt eine breite Übereinstimmung manchmal nicht in Frage.Oft müssen Sie wirklich auf die alte Schule gehen und viele der neuen Kampagnen und Automatisierungen so weit wie möglich vermeiden, um die Compliance aufrechtzuerhalten.

Wie gehen Sie mit Match Type Breakouts bei der Markensuche um?

Levy sagte, dass er die Dinge auf der Grundlage von Definitionen aufschlüsselt, die für ähnliche Markenbegriffe gleich sind.Bei der Marke macht er mehr Old-School-Segmentierung und mehr Negatives, weil Marke in Nicht-Marke übergehen kann und umgekehrt.

Wie gehen Sie vor, um Reichweite und Volumen zu erhöhen und gleichzeitig die Relevanz aufrechtzuerhalten?

Brown glaubt an das Hinzufügen von mehr Keywords, anstatt weitgehend passende Keywords zu verwenden, und an das Hinzufügen von Zielgruppen.Das heißt, breit ist einen Test wert.Versuchen Sie auch Dinge, die Sie zuvor getestet haben, erneut – sie könnten jetzt funktionieren!

Machst du überhaupt noch Query-Mapping?

Levy lässt es Google herausfinden, es sei denn, die Nachrichtenübermittlung ist kritisch.Normalerweise macht Google damit einen guten Job.

Geddes fügte hinzu, dass seine Kunden mit hohen Ausgaben immer noch Abfragen zuordnen und dadurch einen enormen Anstieg der Conversions erzielen.

Es gibt Probleme mit RSAs aufgrund fehlender Daten.Wie denken Sie über Strukturen in einer RSA-Welt?

  • Levy: „Die Leute versuchen, ETAs in RSAs zu klonen. Stellen Sie sicher, dass jedes Anzeigenelement etwas Neues sagt, sonst wiederholt es sich.“
  • Geddes: „Pinning ist wirklich flexibel. Sie können mehrere Überschriften an eine einzelne Zeile anheften.“

Google hat die Verwendung von RSAs und weitgehend passenden Keywords vorangetrieben.Ist das nützlich?

Levy hat dies oft getan.Sie sehen allmählich eine gewisse Kannibalisierung, aber in 90 % der Fälle wählt Google die richtige Übereinstimmung aus – wenn Sie Smart Bidding verwenden.

Tun Sie dies nicht mit manuellen Geboten.Es gibt zu viele Variablen.

Was ist mit E-Commerce-Kampagnen ohne Performance Max?Irgendwelche schnellen Strukturtipps?

Brown schlug vor, Analysen zu verwenden, um Top-Produkte und leistungsschwache SKUs herauszufiltern.Sie benötigen mehrere Kampagnen.

Performance Max im Vergleich zu Shopping – wird der ROAS mit Performance Max schlechter?

Brown hat viele Tests mit Performance Max durchgeführt.ROAS ist gleich oder besser als Smart Shopping, aber Sie müssen die richtigen Creatives und Anzeigenformate verwenden.

Ist Google jetzt mit weitgehend passenden Keywords besser oder gleich?

Breite Übereinstimmung, die früher ein B2B-Alptraum war, schneidet jetzt viel besser ab.Wenn die Keywords lang genug sind, eignet sich weitgehend passend.

Blitzrunde!Wohin gehen wir mit Übereinstimmungstypen?

  • Ich: „Viel weniger Einblick in die Leistung, aber es gibt viel zu testen.“
  • Brown: „Gib die Kontrolle auf und hoffe auf Erkenntnisse.“
  • Levy: „Machen Sie es für die Maschine ok – setzen Sie Leitplanken ein.“
  • Geddes: „Bei Bedarf die Maschine außer Kraft setzen.“

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