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Google Ads für B2B: Wie man Herausforderungen und Plattformeinschränkungen überwindet

B2B-Vermarkter werden in der Regel von den meisten Artikeln, Fallstudien und Beispielen ausgeschlossen.Selbst wenn wir erwähnt werden, sind unsere Marketingbemühungen als „B2B“ und nicht branchenspezifisch einzuordnen.

Es gibt jedoch viele Unterkategorien des B2B-Marketings (z. B. SaaS, E-Commerce, Bildung, Gesundheitswesen).

Nachdem ich mit Hunderten von B2B-Konten gearbeitet habe, habe ich festgestellt, dass es mehrere Faktoren gibt, die die Leute tendenziell übersehen oder nicht einmal in Betracht ziehen, weil sie nicht „B2B“-spezifisch sind.

Das ist ein teurer Fehler.

In diesem Artikel werden grundlegende Herausforderungen bei der Verwendung von Google Ads für das B2B-Marketing sowie fortgeschrittenere Hindernisse behandelt.Die fortgeschrittenen Herausforderungen sind nicht unbedingt schwierig, aber sie erfordern Zeit und etwas Planung, um sie zu bewältigen.

Grundlegende Fehler und Plattformbeschränkungen

Kein Werbeplan

Unternehmen suchen nicht an jedem Tag oder zu jeder Zeit nach Ihrer Website.Wenn Sie einem Unternehmen helfen, das Google Ads noch nie zuvor verwendet hat, sollten Sie sich an Google Analytics wenden.

Innerhalb von Google Analytics können Sie genau nachvollziehen, wann potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren, und sich Klarheit darüber verschaffen, ob diese potenziellen Kunden Ihr Unternehmen passiv recherchieren oder aktiv Formulare ausfüllen.

Ein wichtiger Teil der Erstellung eines Werbezeitplans ist auch die Überlegung, was Sie in einem bestimmten Zeitraum bewerben möchten.Wenn Ihre Zielseite den Besuchern mitteilt, dass sie Live-Kundensupport anfordern können, Ihr Team aber um 3 Uhr morgens nicht helfen kann, sollten Sie diese bestimmte Seite während dieses Zeitraums nicht bewerben.

Der gesunde Menschenverstand ist auch bei der Festlegung Ihres Werbezeitplans von Vorteil.

Wenn Sie beispielsweise Küchengeräte für Restaurants reparieren, müssen Sie die Zeitpläne Ihrer Kunden berücksichtigen.Ihre geschäftigsten Zeiten (und wann sie eine dringende Antwort benötigen) hängen von ihrem Restauranttyp ab.High-End-Restaurants benötigen nachts und am Wochenende Hilfe, und die geschäftigste Zeit für ein Café ist morgens.

Das Nachdenken über kleine, aber wichtige Erkenntnisse wie diese kann auch ein Fenster zum Testen der Anzeigenplanung und für Gebotsanpassungen öffnen

Sie verlieren die Kontrolle darüber, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden

Viele B2B-Unternehmen sind in sensiblen oder stark regulierten Branchen tätig.Daher ist es für jeden Vermarkter, der in diesen Branchen arbeitet, entscheidend, im Auge zu behalten, wo Ihre Anzeige geschaltet wird.

Das Schalten Ihrer Suchanzeigen im Displaynetzwerk oder im Suchnetzwerk sind zwei Dinge, die Sie nicht tun möchten, wenn Sie Ihre Marke schützen und keine wertvollen Werbegelder verschwenden möchten.

Mit Suchanzeigen können Sie Schlüsselwörter verwenden, um die Suchabsicht eines Benutzers vorherzusagen.

Display-Anzeigen verwenden jedoch Zielgruppen-Targeting, um die Bekanntheit zu steigern.Daher ist das Erstellen von Suchkampagnen mit aktivierter „Display-Auswahl“ ein schneller Weg, um die Übersicht darüber zu verlieren, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden.

Andererseits haben wir Suchpartner.Ihre Anzeige wird auf Seiten geschaltet, die Sie nicht verfolgen können, Sie können keine Gebote anpassen und Sie können Placements, die Ihnen nicht gefallen, nicht pausieren.

Warum also sie verwenden?

Speziell für B2B erhalten Sie vielleicht hier und da ein paar Leads, aber fast null dieser Leads wird zu MQLs oder SQLs.

Verwenden Sie immer noch Single Keyword Ad Groups (SKAGs)

SKAGs waren wahrscheinlich eine der erstaunlichsten Taktiken, die B2B-Vermarkter vor 10 Jahren hatten.Sie sind jedoch keine Taktik mehr, die es wert ist, umgesetzt zu werden.

Lassen Sie uns kurz zusammenfassen, was sie sind und warum sie so beliebt waren.

Früher erstellten Sie eine Anzeigengruppe mit einem Schlüsselwort, und dieses Schlüsselwort musste auf Ihrem Anzeigentext und Ihrer Zielseite vorhanden sein.Dies bedeutete, dass alle Botschaften zwischen Ihren Keywords, Ihrer Anzeige und Ihrer Zielseite genau gleich waren.Wenn Sie diese Botschaft konsistent halten, würde auch Ihr Qualitätsfaktor höher sein.

Als Google Ads die Keyword-Optionen erweiterte, um ähnliche Varianten, Keywords mit der gleichen Bedeutung und den ganzen Kram einzubeziehen, verlor diese Taktik viel an Kraft.Nun, es gibt keine Möglichkeit zu garantieren, dass alle Ihre Botschaften übereinstimmen, Sie werden am Ende mit sich selbst konkurrieren.

Nicht nur das, wir als Vermarkter haben uns zu dem Verständnis entwickelt, dass wir uns auf die Absicht und Qualität des Gesamterlebnisses konzentrieren müssen, anstatt nur zu versuchen, Keywords mit Zielseiten abzugleichen.

Anzeigengruppenverwaltung

Wenn man sich Googles Definition einer Anzeigengruppe ansieht, heißt es: „Verwenden Sie Anzeigengruppen, um Ihre Anzeigen nach einem gemeinsamen Thema zu organisieren“.

Eine sehr häufige B2B-Herausforderung besteht darin, dass Vermarkter Schwierigkeiten haben, die für ein bestimmtes Keyword am besten geeignete Zielseite auszuwählen.Sie versuchen also, vorhandene Zielseiten einer Gruppe von Schlüsselwörtern zuzuordnen, die ähnlich erscheinen!

Am Ende erhalten sie Anzeigengruppen mit einer Demo, einer Testversion, einem Whitepaper-Download und einem Blogbeitrag.Das ist nicht ideal.

Stattdessen müssen sie Keywords (und Zielseiten) basierend auf der Absicht eines Suchenden, der Journey-Phase usw. trennen.

Zurück zu PPC 101: Google tendiert dazu, Anzeigen mit dem meisten Engagement zu zeigen.Jetzt sind natürlich weniger Menschen bereit, auf eine Anzeige mit der Aufschrift „Kontaktieren Sie uns für eine Demo“ zu klicken, und mehr Menschen werden bereit sein, auf eine Anzeige mit der Aufschrift „Lesen Sie unseren neuesten Blogbeitrag“ zu klicken.Standardmäßig begraben Sie Ihre Seiten am Ende des Trichters.

Wenn die Absicht von zwei Schlüsselwörtern unterschiedlich ist, benötigen Sie in der heutigen Welt zwei verschiedene Zielseiten.Und da diese beiden Keywords kein gemeinsames Thema haben, benötigen Sie auch zwei Anzeigengruppen.

Mangel an integrierten B2B-Plattformzielgruppen

Wenn Sie jemals versucht haben, ein integriertes Zielgruppensegment für Ihr B2B-Geschäft zu finden, wissen Sie, dass seltsame Dinge auftauchen.

Zum Beispiel: Als ich mit einem Advocacy-Softwareunternehmen zusammengearbeitet habe, sagte Google, dass die wichtigste Zielgruppe auf dem Markt „Hochleistungs- und Aftermarket-Autoteile“ sei.

Sag was?!

Glücklicherweise müssen Sie sich nicht auf integrierte Segmente verlassen.Wenn Sie Zugriff auf Google Analytics haben, navigieren Sie zum Demografie- und Interessenbericht.Von dort aus können Sie die In-Market- und Affiliate-Segmente sehen, die mit dem Traffic von allen Kanälen verknüpft sind, die derzeit auf Ihrer Website landen.

Durch die Verwendung von Segmenten und Filtern können Sie Zielgruppen identifizieren, die statistisch gesehen leistungsstark oder leistungsschwach sind.

Ich empfehle Ihnen zwar nicht, nur diese Zielgruppen anzusprechen oder auszuschließen, aber diese Analyse kann Ihnen dabei helfen, positive oder negative Gebotsanpassungen basierend auf der Leistung vorzunehmen!

Das andere großartige an diesen Zielgruppen ist, dass Sie sie in Ihre Such- und Anzeigebemühungen einbetten können (und sollten).Und denken Sie daran, dass Sie Ihre Gebote basierend auf der Leistung dieser Zielgruppen anpassen können.

Lassen Sie eine leistungsschwache Zielgruppe nicht vollständig los – bieten Sie einfach niedriger, bis Sie ein glückliches Gleichgewicht erreichen.Scheuen Sie sich gleichzeitig nicht, auf Zielgruppen zu bieten, die mehr als ihren fairen Anteil an hochwertigem Traffic erzielen.

Komplexe Beschränkungen der B2B-Plattform

Nur Conversions in Google Ads betrachten: Verbinden Sie Ihr Konto mit Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform

Die typische Reise eines B2B-Käufers umfasst mehrere Berührungspunkte und Interessengruppen, bevor sie eine Entscheidung treffen.Das bedeutet, dass es nicht ausreicht zu wissen, wie viele Klicks und Leads Sie in einem Monat erhalten.Sie müssen wissen, wer mit bestimmten Touchpoints interagiert.

Alle großen Marketing-Automatisierungsplattformen (z. B. Marketo, Pardot, HubSpot) verfügen über direkte Integrationen mit Google Ads.Der Integrationsprozess ist für jede Plattform unterschiedlich, aber im Allgemeinen können Sie diese Verbindung herstellen, indem Sie in die Einstellungen der Plattform gehen.In Marketo befindet es sich unter LaunchPoint.In HubSpot befindet es sich unter „Marketing“ und dann „Anzeigen“ und in Pardot unter „Connector“.

Sobald Sie diese Bereiche gefunden haben, müssen Sie auf eine neue Verbindung mit Google Ads erstellen klicken und sich dann bei Ihrem Google Ads-Konto anmelden.Boom!Diese Plattformen werden verbunden.

Wenn Sie diesen einfachen Prozess durchlaufen, können Sie Ihre Marketingplattform besser zuordnen und sehen, welche spezifischen Anzeigen, Keywords usw. qualifizierte Leads generieren.Sie können auch Zielgruppen und Ausschlüsse erstellen.Der Himmel ist das Limit!

Enhanced Conversions für erhöhte Sichtbarkeit

Google Ads hat im Mai 2021 erweiterte Conversions eingeführt.Dies ist ein fantastisches Tool für B2B-Vermarkter.

Es beginnt damit, dass Google wichtige Informationen über einen Benutzer sammelt, der ein Formular auf Ihrer Website absendet.Nachdem sie Kunde geworden sind, können Sie diese Daten in Ihr Google Ads-Konto hochladen und Einblicke in die Anzeige erhalten, auf die sie geklickt haben, bevor sie Kunde wurden.

Der Nachteil der Verwendung von erweiterten Conversions besteht darin, dass Sie Ihre Conversions mithilfe von Google Ads-Conversion-Tracking einrichten müssen.Wenn Sie Leads aus Google Analytics in Google Ads importieren, können Sie diese Funktion nicht verwenden.

Das Einrichten erweiterter Conversions kann jedoch kompliziert sein.Hier ist ein großartiger Videoleitfaden über erweiterte Conversions von den Paid Media Pros.

Viele B2B-Vermarkter kennen diese großartige, kürzlich eingeführte Funktion nicht einmal.Sie sollten es auf jeden Fall versuchen, insbesondere wenn Sie keinen Zugriff auf eine Marketing-Automatisierungsplattform oder ein CRM haben.

Ihre Anzeigen sehen langweilig aus: Anzeigenanpassungen helfen Ihnen dabei!

Wenn Sie ein B2C- oder DTC-Vermarkter sind, sind Sie mit den Vor- und Nachteilen von Anzeigenanpassungen vertraut.Die Anzahl der B2B-Vermarkter, die sie verwenden, ist jedoch sehr gering.Das ist eine Schande – sie sind unglaublich hilfreich und so einfach einzurichten.

Mit Anzeigenanpassungen können Sie Ihren Anzeigentext basierend auf dem Standort eines Benutzers, dem gesuchten Produkt und vielem mehr personalisieren.

Laden Sie zunächst einfach eine Datendatei mit all Ihren Anpassungen hoch.Wenn Sie nicht wissen, wie das geht, bietet Google Ads eine herunterladbare Vorlage in der UI-Plattform, die Sie verwenden können.Erstellen Sie von dort aus Ihre Anzeigen und lassen Sie Google seine Magie wirken.

Es ist keine Überraschung, dass B2B-Vermarkter sich nicht für Anzeigenanpassungen interessieren.Wenn Sie sich die Beispiele auf der Google Ads-Supportseite ansehen, werden Sie feststellen, dass dies alles B2C-Produkte sind.Das bedeutet jedoch nicht, dass B2B-Vermarkter sie nicht verwenden sollten.

Wenn Sie beispielsweise Städte oder Bundesstaaten haben, in denen Ihr Unternehmen eine lokale Präsenz hat, stellen Sie sicher, dass Sie dies in Ihre Anzeigenanpassung integrieren.Wenn Sie in einem bestimmten Gebiet keine lokale Präsenz haben, verwenden Sie einfach Ihre Standardnachricht.

Hier ist ein weiteres Beispiel dafür, wie B2B-Vermarkter Anzeigenanpassungen verwenden können: Rabatte!Wenn Sie einen Rabatt haben, der sich je nach Produkt ändert, und Sie nicht mehrere Anzeigengruppen und Anzeigen erstellen möchten, um den richtigen Rabatt zu bewerben, können Anzeigenanpassungen Ihnen dabei helfen, diese Kampagnen zu skalieren und gleichzeitig sicherzustellen, dass Ihr Konto einfach zu verwalten ist.

Verbessern Sie Ihre B2B-Performance

Es ist traurig, aber wahr: Viele Anzeigenplattformen wurden nicht mit Blick auf die Herausforderungen von B2B entwickelt.

Das bedeutet jedoch nicht, dass B2B-Vermarkter auf Plattformen wie Google Ads nicht genauso erfolgreich sein können wie B2C-Vermarkter.

Sie müssen nur kreativ sein und über den Tellerrand hinaus denken.

Ansehen: Google Ads für B2B – Häufige Fehler vermeiden und Plattformeinschränkungen überwinden

Unten ist das komplette Video meiner SMX Advanced-Präsentation.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land.Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.