Sitemap

Amazon Ads: Rasantes Wachstum im 1. Quartal

Da Werbeplattformen im ersten Quartal weiterhin gesunde Gewinne verzeichnen, die durch COVID-19 entgleist wurden, waren viele daran interessiert zu sehen, wo Amazon während der Pandemie abschneiden würde.

Im Gegensatz zu anderen Plattformen fungiert Amazon für viele E-Commerce-Marken sowohl als Werbe- als auch als Fulfillment-Mechanismus.Dies bedeutet, dass Änderungen im Vertrieb oder Fulfillment diese Verkäufer auf unterschiedliche Weise beeinflussen können.

Die Schutzvorgaben bedeuteten eine erhöhte Abhängigkeit von der Lieferung von Waren und machten Amazon zu einem Diener, auf den sich viele Verbraucher verlassen würden.Dies wiederum hatte das Potenzial, die starken Zuwächse im Jahresvergleich im Werbegeschäft fortzusetzen.

Die Rolle von Amazon im Q1-Rückgang

Wie wir bei anderen Q1-Plattformanalysen gesehen haben, war das Muster von Amazon ähnlich: ein starkes Q1, das direkt am Ende an eine Wand stieß.

Im Gegensatz zu den anderen Plattformen zeigte Amazon jedoch Jahr für Jahr ein kometenhaftes Wachstum und drängte sich an einen Platz am Tisch, der überwiegend im Besitz von Google und Facebook ist.

Amazon kündigte zu Beginn der Pandemie eine Kürzung der Erfüllung von nicht wesentlichen und Drittlieferungen an.Allgemein als „Versand durch Amazon“ bezeichnetFulfillment By Amazon fungiert als Warenlager und Versender für E-Commerce-Marken, die sich dafür entscheiden, sie für die Auftragserfüllung zu verwenden.

Dies schuf eine interessante Situation für Verkäufer, die hofften, von der unvermeidlichen Zunahme von Online-Bestellungen profitieren zu können – jetzt konnten sie ihre Artikel nicht erfüllen.

Während einige Kategorien ausgenommen waren, wenn sie als „wesentlich“ eingestuft wurden, gab es Spekulationen darüber, was dies für ihre gesamten Werbeeinnahmen im ersten Quartal bedeuten könnte.

Mangelnde Erfüllung bedeutet, dass es für Marken keinen Grund gibt, ihre Waren bei Amazon zu bewerben, was zu Budgetkürzungen bei den Ausgaben führt, bis die Beschränkung aufgehoben wurde.

Werbeeinnahmengewinne und -verluste

Das erste Quartal begann mit großen Zuwächsen im Jahresvergleich für Amazon Ads, mit einem Wachstum von 44 % auf 3,9 Mrd. USD.

Die Analyse von Merkle skizzierte den Aufstieg und Fall, den sie bei ihren Kunden erlebt haben, und schätzte einen Rückgang der Ausgaben um etwa die Hälfte in der zweiten Märzhälfte gegenüber den typischen Ausgaben im Januar.

Tinuiti sah auch ähnliche Muster bei den von ihnen analysierten Kundenausgaben in Höhe von 400 Millionen US-Dollar.Die Suchmaschinenwerbung auf Amazon wuchs im ersten Quartal um 25 % oder mehr und verlangsamte sich dann in der letzten Märzwoche auf 6 %.

Dies kollidierte mit einer Verringerung der Konversionsraten, einem durchschnittlichen Rückgang von 10 %, wie von Tinuiti berichtet.

All dies führte zu günstigeren Anzeigenpreisen, aber in einem Umfeld, in dem die Nachfrage nicht von den Anbietern gedeckt werden konnte.

„Es war ein starkes Quartal bei den Werbeeinnahmen, aber wir haben begonnen, einen gewissen Rückzug der Werbetreibenden und einen Abwärtsdruck auf den Preis zu sehen.“ – Brian Olsavsky, CFO von Amazon

Merkle verzeichnete Jahr für Jahr beeindruckende Gewinne, etwas, von dem Analysten glauben, dass es sich fortsetzen wird, wenn sich die Zahnräder des E-Commerce wieder freier drehen.Jahr für Jahr verzeichnete Merkle folgendes Wachstum:

  • Gesponserte Produktanzeigen um 70 % gestiegen
  • Gesponserte Markenanzeigen um 131 % gestiegen

Die Dichotomie Nachfrage vs.Lieferfähigkeit

Die Herausforderungen, denen E-Commerce-Verkäufer gegenüberstehen, sind nicht nur auf die vorübergehenden Kürzungen bei der Erfüllung von Amazon zurückzuführen.Die meisten Artikel werden in China hergestellt, dem Epizentrum der COVID-19-Pandemie.

Dies machte das „Business as usual“ zum Fenster hinaus, mit reduziertem Personal und Mandaten für die Unterbringung von Unterkünften zu Hause, die die Erwerbsbevölkerung störten.Als sich die Produktionsrate in China verlangsamte, führte dies zu einer Erfüllungslücke für Verkäufer, die sich normalerweise auf vorhersehbare Systeme verlassen.

China hat sich erholt und wieder mit der Produktion begonnen, aber dann gab es ein neues Problem:

Das Coronavirus war in die Vereinigten Staaten ausgewandert und hatte Auswirkungen auf alles, von der Personalbesetzung in Lagern bis hin zur Personalbesetzung an Versanddocks.

Kombinieren Sie dies mit der Kürzung der Abwicklung durch Amazon, und es war eine herausfordernde Zeit für die Logistik mit physischer Inventur.

Viele Amazon-Follower sind sehr gespannt, was im zweiten Quartal passiert.Unweigerlich wird Amazon beginnen, die Versandzeiten wieder aufzuholen, und FBA wird beginnen, mehr zum Normalzustand zurückzukehren.Die Frage wird dann sein, wie viel Marken bereit sein werden, wieder in Anzeigen zu investieren, und wie schnell sie dies tun werden.