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Anpassungsfähigkeit: Der neue Wettbewerbsvorteil im SEO

Dinosaurier faszinieren viele Menschen.

Aber eine Dinosauriermarke zu sein, macht Sie nicht faszinierend.

Tatsächlich ist es der schnellste Weg, die Glaubwürdigkeit in den Augen Ihrer Kunden zu verlieren.

Wie werden Marken zu Dinosauriern?

Keine Marke denkt jemals, dass sie festgefahren sind oder obsolet werden.

Viele Unternehmen verhalten sich jedoch auf eine Weise, die unbeabsichtigt dazu führen kann, dass ihre Marke obsolet wird:

  • Ihnen fehlt die Ausführung.
  • Ihre Produktverbesserungen werden in Rückständen blockiert, die um Ressourcen und Grundlagen konkurrieren.
  • Langfristige Initiativen (z. B. SEO-Korrekturen) werden Jahr für Jahr nicht angegangen und behoben.

Kurz gesagt, Dinosauriermarken werden langsam, vernachlässigt, stagnieren – und werden schließlich von den Verbrauchern vergessen.

Auch etablierte Marken sind vor dem Aussterben nicht gefeit.

Aber was ist der beste Weg, um langfristig an der Spitze der sprichwörtlichen Nahrungskette zu bleiben und sich in der sich verändernden digitalen Landschaft zurechtzufinden?

Seien Sie immer bereit, sich an Veränderungen anzupassen – von sich ändernden Märkten und Umständen bis hin zu Veränderungen in der Suchabsicht.

Veränderung ist konstant.Die Geschwindigkeit des technologischen Wandels ist unübertroffen.

Wenn Sie die im Jahr 2010 veröffentlichten SEO-Ratschläge nicht mit den Artikeln im Jahr 2022 verglichen haben, denken Sie vielleicht, dass Sie gut abschneiden. (Trotzdem ist der verstorbene Bill Slawski meiner Meinung nach die Ausnahme von dieser Regel, denn selbst dieser Blogbeitrag von 2010 ist ein weiser Rat.)

Selbst wenn Ihre Marke in Bezug auf Marketing, Betrieb oder SEO im Rückstand ist, können Sie Fallstricke vermeiden, die zu einem Dinosaurier-Markenverhalten führen.

Was ist das Markenverhalten von Dinosauriern?

Dinosaurier-Markenverhalten ist das, was passiert, wenn ein (häufig älteres) Unternehmen in einer veralteten Denkweise agiert oder nur langsam eine agilere Art der Umsetzung von Veränderungen annimmt, insbesondere in vier Bereichen, die andernfalls ein nachhaltiges Wachstum für die Marke vorantreiben würden:

  • Strategie
  • Taktik
  • Zusammenarbeit
  • Daten

Strategie

Strategisches Denken erfordert ein Bewusstsein für die aktuelle Situation, um zu einer vorteilhafteren gelangen zu können.

Wenn ein Unternehmen als strategisch gelten möchte, sollte es nicht nur sich selbst bewusst sein, sondern auch, wie es von seinen Kunden und seinen Wettbewerbern auf dem Markt wahrgenommen wird und ob es möglicherweise mit veralteten Modellen oder Informationen – sogar Fehlinformationen – operiert.

Die SEO-Branche ist leider anfällig für diese Art von Herausforderung – insbesondere bei Dinosauriermarken.Der Grund dafür ist, dass das Geschäftstempo viel langsamer war, bevor das Internet zum Mainstream wurde.

SEO ist nicht die Art von Disziplin, in der eine Strategie zu einem bestimmten Zeitpunkt festgelegt und für die kommenden Jahre gültig sein kann.Es basiert auf technologischen Fortschritten.

Das Verhalten von Dinosauriern gegenüber einer Disziplin wie SEO baut Ihre Strategie im Jahr 2010 auf der Grundlage von SEO-Artikeln auf, die in diesem Jahr veröffentlicht wurden, und denkt, dass Sie dann zu dem übergehen können, was als nächstes kommt.Dieser veraltete Ansatz geht nicht darauf ein, wie sich die Suche weiterentwickelt (z. B. E-A-T und breite Core-Updates).

Die wörtliche Bedeutung der Markenbekanntheit ist, dass die Verbraucher die Marke kennen.Aber wenn Anpassungsfähigkeit eine Form der Strategie ist, wäre den Marken selbst besser gedient, wenn sie Selbstbewusstsein üben und sich bewusster darüber sind, wie sie wahrgenommen werden.

Wenn beispielsweise eine Marke, die die Leute nicht regelmäßig sehen oder von der sie hören, versucht, einen Marketingkanal wie SEO zu nutzen, um den organischen Traffic zu steigern, ist dies nicht nur eine ineffektive Strategie – es ist nicht einmal ein Problem, das SEO lösen soll.

Die Marke hat ein Bekanntheitsproblem, weil die Verbraucher nicht einmal wissen, wie sie nach dieser Marke suchen sollen.

Wenn Verbraucher online nach Dinosauriermarken suchen, sieht das so aus:

Google-Suchergebnisse für [existiert Radio Shack noch]

Denken Sie daran, dass SEO kein Kanal zur Nachfragegenerierung ist.Es erfasst die bestehende Nachfrage.

Dinosauriermarken haben ein Bewusstseinsproblem, weil Kunden nicht wissen, dass sie noch existieren.

„Hier fordere ich meine Studenten und Kunden normalerweise auf, sich darauf zu konzentrieren, potenzielle Kunden zu erreichen – wenn sie noch versuchen, ein Problem zu lösen“, sagte Jeff Ferguson, CEO von Amplitude Digital und außerordentlicher Professor an der UCLA. „Wenn Sie versuchen, mit Inhalten Bewusstsein zu schaffen, sollte Ihr Ziel darin bestehen, Teil des Gesprächs zu sein, indem Sie helfen, das Problem des Kunden zu lösen.“

Taktik

Taktiken sind die Ausführung, die operative Einrichtung oder die Marketingkanäle, die eingesetzt werden, um Dinge zu erledigen.Das Verhalten von Dinosauriern sieht so aus:

  • Dinge tun, die früher funktionierten, aber seit Jahren nicht mehr (z. B. das Versenden schrecklicher Outreach-E-Mails).
  • Kunden nicht einfach eine klare Möglichkeit bieten, sich von einem Zahlungsplan abzumelden.
  • Denken Sie, dass Ihre bestehenden Website-Inhalte wettbewerbsfähig genug sind und keine zusätzlichen Investitionen erfordern.
  • Nicht auf modernes Social-Media-Engagement zurückzugreifen, wie die Einführung eines Pilot-Influencer-Programms.

Anpassungsfähigkeit bedeutet, moderne Möglichkeiten zu nutzen, insbesondere in einem dynamischen Kanal wie der Suche.

Als die People Also Ask-Funktion als SERP-Element auftauchte, wie viele Marken haben dann tatsächlich damit begonnen, ihre Inhalte anzupassen, um einen Platz in diesen Antwortfeldern einzunehmen?

Wie viele versuchen heute zumindest, ihre Website mit mehr E-A-T-bezogenen Signalen zu versehen?Auf die Gefahr hin, SEO zu stark zu vereinfachen, wenn ein Unternehmen den Inhalt seiner Website nie aktualisiert, würde allein die sich ändernde Art der Suche dazu führen, dass es Rankings und Traffic verliert.

Zusammenarbeit

SEO ist nicht nur eine Investition, es ist ein Mannschaftssport.

SEO existiert nicht und sollte nicht in einem Silo existieren.Vor allem auf Unternehmensebene.

Sehr wenig SEO-Arbeit wird ohne die Hilfe der Zusammenarbeit von funktionsübergreifenden Teams abgeschlossen.Dinosaurierverhalten, das die Zusammenarbeit stagniert, ist letztendlich ein Mangel an Umsetzung, insbesondere bei SEO-Initiativen, die der Schlüssel zur Stärkung der technischen Website-Architektur und der Vielfalt der Inhaltstypen sind, die zur Erfassung der organischen Nachfrage erforderlich sind.

Ein Aspekt, den Marken am schwierigsten zu koordinieren und richtig zu machen fanden, ist, Produkte online zum Kauf anzubieten, während eine große Live-Übertragung stattfindet.

Live-Veranstaltungen (z. B. Sportveranstaltungen oder Preisverleihungen) sind eine Gelegenheit, bei der Verbraucher in großem Umfang ermutigt werden können, nach dem zu suchen und zu kaufen, was ein Athlet oder Künstler trägt, da andere Marketingkanäle ebenfalls involviert sein können; Posts und Anzeigen in sozialen Medien, Werbespots und Live-Event-Sponsoring können das Suchverhalten beeinflussen.

Angesichts der Tatsache, dass die Suchnachfrage durch ein Live-Event verstärkt wird, sollte das schiere Volumen der Möglichkeiten von funktionsübergreifenden Teams monatelang im Voraus geplant werden. Aber viele Marken (sogar viele moderne) widmen dem Vertrauten immer noch unverhältnismäßig viel Aufmerksamkeit Kalenderfeiertage, die ihre Verkäufe am Schwarzen Freitag, Valentinstag, Präsidententag oder Weihnachtstag ausführen.

Denken Sie nur daran, wie viele Augäpfel (und mit dem Internet verbundene Mobiltelefone!) zusammen für Dinge wie ein Live-Musikkonzert, den Super Bowl, die Oscars oder die Olympischen Spiele anwesend sind!Es ist eine unglaubliche Chance, die leider eine komplexe Herausforderung bleibt.

Ich habe das Gefühl, dass immer mehr Marken diese Art von Gelegenheit erkennen und besser mit Teams zusammenarbeiten, um auf sinnvollere Weise zusammenzuarbeiten, die sowohl die Kunden bei der Suche und beim Einkaufen erfreut (und auf sie einstimmt), als auch letztendlich Dollars an das Unternehmen bringt Endeffekt.

Für Unternehmensmarken, die sich hier proaktiv anpassen, liegt die Zukunft darin, Einnahmen aus Live-Events zu erschließen, die als Mediendollar investiert wurden; in der Lage zu sein, von der Suchabsicht direkter Website- und organischer Besuche zu profitieren, die zu Transaktionen führen können.

Daten

Welcher SEO- oder Omnichannel-Leader würde nicht gerne auf eine Kampagne hinweisen können, die Bemühungen in den Bereichen SEO, Produkt, Marketing und Medieneinkauf beinhaltet?

Stellen Sie sich vor, Sie erzählen die Geschichte, wie Sie alles miteinander verbunden haben:

„Wir haben in den 4-5 Monaten vor diesem Live-Event X Media-Dollar in Social Media und Streaming investiert. Parallel dazu koordinierten wir Content-Optimierungen für diese Kategorie- und Produktseiten-URLs, die unmittelbar nach der Veranstaltung zu Einnahmen in Höhe von X und in den zwei Wochen danach zu insgesamt $$$ führten.“

Heiliger Rauch!Schwelgen, spülen und wiederholen!

Damit so etwas passieren kann, müssen Marketer nicht nur aus einer Omni-Channel-Perspektive operieren, sondern aus/mit den besten Daten.

Eine immense Datenmenge steht uns zur Verfügung.Das heißt, wenn die Daten von Zeit zu Zeit nicht ordnungsgemäß gepflegt, bereinigt, entwirrt und über Kanäle hinweg validiert werden, können sie zu laut und weitgehend nutzlos werden.

Aus diesem Grund sieht das Verhalten von Dinosauriermarken, das die Datenhygiene vernachlässigt, wie folgt aus:

  • Alte Versionen von Analyseplattformen beibehalten, ohne zukünftige Plattformaktualisierungen zu planen.
  • Wenn sich Analytics-Tags im Website-Code aufbauen, wird dadurch die Geschwindigkeit beeinträchtigt.
  • Keine Wartung oder Upgrade auf eine moderne Lösung zur Speicherung von Produktinformationen.
  • Verschlechterung von Kundendaten und Produktdaten-Feeds.
  • Keine Dokumentation zur Definition, Einrichtung und Kennzeichnung von Kanälen erstellen.

Der Teufel steckt immer im Detail.

Beim Anpassen und Verbessern geht es darum, ständig Fragen zu stellen, die Ihrem Unternehmen helfen, zur Quelle der Wahrheit zu gelangen:

  • Wie sind die Daten aufgebaut?
  • Wie ist jedes Attribut definiert?
  • Gibt uns die in diesem Dashboard bereitgestellte Metrik Aufschluss darüber, welche Maßnahmen ergriffen werden sollten?

Kein Unternehmen hat seine Analytik vollständig herausgefunden.Aber das ist Teil der Anpassung im Laufe der Zeit.

Je näher Sie dem richtigen Verständnis aller Datenein- und -ausgaben kommen, desto wettbewerbsfähiger kann Ihr Unternehmen sein, da es mit Informationen arbeitet, die so sauber wie möglich sind.

Die harte Wahrheit für Dinosauriermarken: Wahrnehmung ist Realität

Dies ist ein besonders harter Punkt für Marken, die festgefahren sind, weil die Verbraucher so viele Optionen zur Auswahl haben.

Harte Wahrheit Nr. 1: Wenn Verbraucher Ihre Marke nicht physisch in der Welt sehen und/oder sie nicht beworben werden, werden sie denken, dass Sie nicht mehr im Geschäft sind, und werden daher nicht daran denken, online nach Ihnen zu suchen.

Harte Wahrheit Nr. 2: Der Schein zählt.Ob online oder im Geschäft, das Erscheinungsbild und das immaterielle Erlebnis machen einen Eindruck über eine Marke.Websites müssen schnell und einfach zu navigieren sein.Geschäfte müssen sauber sein, mit den gewünschten Produkten bestückt sein, über starkes WLAN verfügen und über aufmerksames, engagiertes und sachkundiges Personal verfügen.

Ich vereinfache den Omni-Space zu sehr, aber der Punkt ist, dass dies Verbraucherkontaktpunkte sind, die es sich keine Marke leisten kann, zu ignorieren.

Insbesondere Websites müssen gewartet werden, da dies der Online-Shop ist, den Verbraucher auf ihrem Telefon oder Desktop aufrufen und erwarten, dass er rund um die Uhr geöffnet ist.

Ohne Erinnerungen an die Verbraucher wie ein physisches Geschäft oder Werbung wie Fernsehwerbung stirbt eine Einzelhandelsmarke in den Augen des Verbrauchers aus; nur eine weitere Marke, die von der „Einzelhandels-Apokalypse“ verschluckt wurde.

Die Nachfrage versiegt, wenn nicht in die Markenbekanntheit investiert wird.

Das ist ein großes Risiko für eine Marke, weil potenzielle Kunden buchstäblich denken, dass Ihre Marke nicht mehr existiert.

Ihre Marke ist nicht nur zum Dinosaurier geworden, sondern seinen Weg gegangen!

„Hier kommt die klassische Marketinggeschichte über Arm & Hammer Backpulver ins Spiel“,sagte Ferguson. „Sie waren jahrzehntelang die Marke der Wahl für Backpulver, dann haben die Leute aufgehört, so häufig zu backen. Anstatt dass die Marke einfach aufgab, schauten sie sich alle anderen Möglichkeiten an, wie Menschen das Produkt verwendeten, und lehnten sich auf diese Weise an.

„Marken können das jetzt mit Inhalten tun“,fügte Ferguson hinzu. „Ich habe gesehen, wie Marken Inhalte erstellt haben, die verschiedene „Hacks“ für ihr Produkt veranschaulichen, um im Gespräch zu bleiben.“

Das Risiko, sich nicht an Änderungen der Suchabsicht anzupassen

Eine weitere harte Wahrheit: Die Suchabsicht ändert sich im Laufe der Zeit.

Marken müssen weiterhin in die Anpassung ihrer eigenen Website-Inhalte investieren, um insbesondere die dynamischen Anforderungen an das, was und wie Kunden online suchen, zu erfüllen.

Einfach gesagt, die Suche ist die Sprache der Nachfrage.

Die Suchabsicht ist das Hauptziel, das ein Benutzer hat, wenn er eine Suchanfrage in eine Suchmaschine eingibt.Beispielsweise ging es vor der Pandemie bei den meisten Suchabsichten für Einzelhandelsstandorte um Geographie („in meiner Nähe“) und/oder das Ermitteln der Öffnungszeiten.

Seit 2020 hat sich die Suchabsicht in Bezug auf Einzelhandelsgeschäfte fast über Nacht geändert, um das Bedürfnis der Verbraucher nach neuen Optionen wie „Lebensmittellieferung“ oder kontaktloser „Abholung am Straßenrand“ widerzuspiegeln.

Die Daten von Google Trends unten zeigen die Absichtsänderung um einen konsistenten Begriff wie „Abholung im Geschäft“ gegenüber einem neuen Begriff „kontaktlose Lieferung“, der zu Beginn der Pandemie auftauchte.

Google Trends-Daten für „kontaktlose Lieferung“ und „Abholung im Geschäft“

Allein in den letzten zwei Jahren haben Vermarkter in Echtzeit beobachtet, wie sich Marken und Unternehmen an die veränderte Nachfrage nach ihren Waren und Dienstleistungen anpassen.

Anpassungsfähigkeit ist ohne Frage der neue Wettbewerbsvorteil.

Scheuen Sie keine Kosten für Anpassungsfähigkeit

Im Geschäft geht es um die Ausführung.

Bei Marken geht es um Ideen.

Als Marke will man immer relevant sein.Der Schlüssel liegt darin, ein Bewusstsein dafür zu bewahren, wie Ihre Marke wahrgenommen wird, und bereit zu sein, sich anzupassen und umzusetzen, was erforderlich ist, um relevant zu bleiben.

Wenn jemand weiß, wie man das lange Spiel überlebt (und gedeiht), dann ist es SEO, weil es weitgehend auf die Ausführung technischer Verbesserungen (Crawling, Indizierung, Geschwindigkeit usw.), Inhalte und Links hinausläuft.

Die auffälligste Form des Markenverhaltens von Dinosauriern besteht darin, nicht in SEO-Grundlagen zu investieren, die sich auf eine adaptive Strategie, Taktik, Daten und Zusammenarbeit beziehen.

Bauen Sie großartige Teams auf, die dazu beitragen, dass Ihre Marke an der Spitze der Nahrungskette bleibt.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land.Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.