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8 Dinge, die Werbetreibende sagen, dass sie während COVID-19 tun

Ich habe jetzt fünf PPC Town Halls veranstaltet und mehrere PPC-Experten als Podiumsteilnehmer begrüßt, um darüber zu berichten, was sie als Reaktion auf die Wirtschaftskrise tun, die sich aus der COVID-19-Pandemie ergibt.

Ich möchte einige der wichtigsten Erkenntnisse, die wir gehört haben, mit Ihnen teilen.

1.Passen Sie sich an, um in einem volatilen Markt zu überleben

Die Volatilität im digitalen Marketing folgt der der realen Welt.

Da Verbraucher an verschiedenen Standorten sich schnell entwickelnden staatlichen Vorschriften unterwerfen müssen, zwingen ihre Verhaltensänderungen Unternehmen dazu, sich schnell anzupassen oder riskieren, ihr Geschäft aufzugeben.

Der CEO von Levi’s, Chip Bergh, sagt: „Diese Pandemie wird die Gewinner und Verlierer weiter trennen.“

Aber da es für das Szenario, mit dem wir jetzt konfrontiert sind, kein Spielbuch gibt, wird es entscheidend sein, agil zu sein und sich an die Situation anzupassen, um ein Gewinner zu sein.

Wenn Sie im Team für digitales Marketing sind, besteht der erste Schritt, um Ihren Kunden oder Ihr Unternehmen dazu zu bringen, einer Anpassung zuzustimmen, darin, ihnen Daten darüber zu zeigen, wie sich die Pandemie auf sie auswirkt.

Regionale Auswirkungen von PPC-Skripten

Mein Unternehmen, Optmyzr, hat ein kostenloses Google Ads-Skript geschrieben, das die Google Ads-Leistungsdaten mit regionalen Vorschriften im Zusammenhang mit Coronaviren überlagert.

Die kommentierte Zeitleiste kann die zugrunde liegenden Gründe aufzeigen, warum die Ergebnisse der PPC im Fluss sind.

Dies kann besonders hilfreich für Agenturen sein, die mit Kunden an mehreren Standorten arbeiten, bei denen es schwierig sein kann, den Überblick über eine Vielzahl unterschiedlicher lokaler Vorschriften zu behalten.

COVID-Ereignisse, die PPC-Leistungsdaten überlagert sind

Prä- und Post-COVID-19-Skript

Ein weiteres kostenloses Visualisierungsskript stammt von Martin Röttgerding.

Es zeigt wichtige PPC-Kennzahlen vor und nach COVID für alle Konten in einem Kundencenter.

Dies ist nützlich, da es die Leistung jedes einzelnen Kontos berücksichtigt und nicht die aggregierten Daten, die wir normalerweise hören und die möglicherweise falsch darstellen, was auf Konto-zu-Konto-Basis passiert.

Keyword-Planer

Und vergessen Sie nicht die eigenen Tools der Engines, die Sie vielleicht bisher nur sporadisch besucht haben.

Auf der PPC Town Hall empfahl Peter Oliveira von Google Werbetreibenden, sich jede Woche die Leistungsplaner-Tools von Google anzusehen, um ein Gefühl für Veränderungen in der Landschaft zu bekommen.

Werbetreibende bemerken möglicherweise eine Änderung des Wettbewerbs und die entsprechenden Auswirkungen auf den Anteil an entgangenen Impressionen.

Auf dieser Grundlage können sie entscheiden, die Ziele für die automatische Gebotseinstellung zu ändern, um sie besser an die aktuellen Marktbedingungen anzupassen.

2.Bleiben Sie auf jede erdenkliche Weise relevant

Meine Frau hat mir gerade die Haare geschnitten und es sieht toll aus.

Ich habe angefangen, in meinem Garten zu trainieren, und ich liebe es, nicht 15 Minuten zum Fitnessstudio fahren zu müssen.

Ich trage häufiger Turnschuhe und ich liebe, wie bequem sie sind.

Dies sind nur einige der Möglichkeiten, wie ich mich verändere.

Ich weiß noch nicht, inwieweit ich zu den Dingen zurückkehren werde, wie sie vorher waren.

Das sind keine guten Neuigkeiten für meinen Friseur, mein Fitnessstudio und die Hersteller formeller Schuhe.

Übrigens kann ich beim Handstand mein T-Shirt anziehen, das ist ein unbestreitbarer Beweis dafür, dass manche Dinge sowohl zu Hause als auch außer Haus möglich sind.

Wir müssen einen anderen PPC’er nominieren, um diese Herausforderung als nächstes zu meistern …

Als Unternehmen müssen Sie mehr denn je Wert nachweisen, auch wenn Sie möglicherweise nicht den gleichen Lohn erhalten.

Verbraucher mögen Routinen.

Sie dazu zu bringen, etwas Neues auszuprobieren, ist schwierig, deshalb sind die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden höher als die Kosten für die Bindung eines bestehenden Kunden.

Aber jetzt sind Status-quo-liebende Verbraucher gezwungen, sich zu ändern.

Als Unternehmen ist dies eine Gelegenheit, einen neuen Kunden zu gewinnen, wenn Sie seinen genauen Bedarf erfüllen können.

Und es ist auch eine Herausforderung, herauszufinden, wie Sie diesen Kunden halten können, selbst wenn Sie seinen Bedarf nur teilweise decken können.

3.Verkaufen Sie, indem Sie inspirieren und aktuelle Anzeigen haben

Wenn Sie werben, „klingen Sie nicht wie ein Gebrauchtwagenverkäufer; Seien Sie der Partner Ihrer Kunden bei der Lösung eines Problems“,Joe Martinez von PPC Town Hall empfohlen.

„Die Menschen sind nervös, gelangweilt und ängstlich; Menschen daran zu erinnern, inspiriert sie nicht dazu, sich in eine Marke zu verlieben. Verschieben Sie diese Botschaft, um darüber zu sprechen, wie Sie den Verbrauchern helfen werden, aus dieser Situation herauszukommen.“

Wenn Sie andererseits Autos verkaufen, verknüpfen Sie Geschäftsdaten über die lokale Situation, damit Anzeigenerweiterungen und Anzeigentext das Szenario korrekt widerspiegeln.

Vermeiden Sie es beispielsweise, Ihre üblichen Anzeigen zu schalten, die Verbraucher in Ihren Showroom einladen, wenn Sie nur Probefahrten zu Hause und einige der besten Verkaufsanreize der letzten Jahre anbieten können.

Wenn Ihre Lieferkette von COVID betroffen ist, „besteht die große Gefahr darin, Produkte zu bewerben, die nicht vorrätig sind oder nur einen geringen Bestand haben, und Benutzer zu enttäuschen, wenn sie auf der Seite landen. Als Branche müssen wir es besser machen, denn das ist eine häufige Beschwerde, die ich immer wieder sehe“, sagte Andrew McGarry von der PPC Town Hall.

Stellen Sie sicher, dass Händler-Feed-Daten häufiger synchronisiert werden, und verwenden Sie geschäftsdatengesteuerte Werbetools, um sicherzustellen, dass Anzeigen den aktuellen Bestand und die aktuellen Preise widerspiegeln.

4.Es ist Fest oder Hunger

Wenn internationale Grenzen geschlossen und Anordnungen zum Schutz vor Ort erlassen werden, müssen Flugzeuge am Boden bleiben.

Fluggesellschaften, Hotels und Autovermietungen brauchen kaum Werbung zu machen.

Das COVID-19 Performance Dashboard von Tinuiti veranschaulicht dies perfekt und zeigt, dass die Werbeausgaben für Reisewerbetreibende auf Facebook am stärksten betroffen sind und im Vergleich zum Vormonat um etwa 80 % zurückgegangen sind.

Gleichzeitig suchen Verbraucher, die Fahrten außerhalb ihres Zuhauses minimieren möchten, nach Lieferdiensten für Lebensmittel und Lebensmittel zu beispiellosen Preisen.

Aber während die Nachfrage da ist, ist das Angebot nicht mit Whole Foods-Lieferzeiten knapp.

Agilität hilft, da Instacart auf dem besten Weg ist, über 500.000 neue Mitarbeiter einzustellen, um Angebot und Nachfrage in Einklang zu bringen.

„Es ist fast eine „Festmahl- oder Hungersnot“-Situation in Handel und Dienstleistung, und es gibt Herausforderungen bei beiden Szenarien“,Ginny Marvin von Third Door Media wurde während der PPC Town Hall beobachtet.

Als digitaler Vermarkter gibt es mehr Arbeit als je zuvor, um die Dinge auf Kurs zu halten, unabhängig davon, wo Ihr Unternehmen auf der Skala von Fest oder Hunger liegt.

Wir haben von Benu Aggarwal gehört, dessen Agentur in der Reisebranche tätig ist, dass sie sofort neue Wege gefunden haben, um ihren Kunden zu helfen, auch wenn dies bedeutete, den üblichen Bereich ihrer Arbeit zu verlassen.

5.Es ist wieder der Wilde Westen

Was die Situation noch herausfordernder und einzigartiger macht, ist, dass wir nicht mehr den Vorteil konsistenter Gesetze haben, die einheitlich erlassen werden, ein Schlüsselkriterium für eine Wirtschaft, um Höchstleistungen zu erbringen.

Ich habe mehrere anekdotische Berichte von Leuten in einer Stadt gehört, die ein Ticket für genau die gleiche Aktivität bekommen haben, die jemand in der nächsten Stadt ohne Strafe machen darf.

Als Werbetreibende haben wir nicht mehr den Luxus einer einheitlichen Landschaft.

Wenn Sie eine nationale Einzelhandelskette sind, müssen Sie Ihre Anzeigen möglicherweise von Stadt zu Stadt anpassen, um widerzuspiegeln, welche Art des Einkaufens noch erlaubt ist:

  • Ladenbesuche mit sozialer Distanzierung.
  • Online kaufen, mit dem Auto abholen.
  • Nur Online-Bestellungen.
  • Oder eine Totalsperre.

Neben einem Flickenteppich von Vorschriften sehen wir uns nun auch der Unsicherheit einer uneinheitlichen Durchsetzung gegenüber.

In Los Altos, wo ich lebe, forderte die Polizei eines Tages alle auf, die Schulfelder zu verlassen, nur um den Superintendenten per E-Mail an die ganze Stadt zu schicken, um zu sagen, dass dies ein Missverständnis war und die Felder tatsächlich geöffnet waren.

Wenn sich Regeln so schnell ändern, dass die Regierung nicht mithalten kann, ist es keine Überraschung, dass die Verbraucher verwirrt sind.

Es gibt auch einen neuen Landraub, der jetzt möglich ist.

„Hier ist ein großes Unternehmen, das einen großen Teil des weltweiten E-Commerce betreibt und sagt, dass es nicht mehr das liefern kann, was es von uns erwartet, und nicht jeder erkennt, wie störend dies ist“, sagte Elizabeth Marsten über die Entscheidung von Amazon, bestimmte FBA-Produkte neu zu priorisieren.

„Für bezahlte Suchmaschinen-Werbetreibende, die die Möglichkeit haben, sich selbst zu erfüllen oder über eine andere Plattform zu verkaufen, ist dies eine große Chance, da die FBA-Versandzeiten länger werden.“

Persönlich lerne ich viele neue Unternehmen kennen, die mir helfen können, meine Bedürfnisse zu erfüllen, jetzt wo es mehrere der üblichen Akteure mit Logistikproblemen gibt.

6.Nutzen Sie Zielgruppen zu Ihrem Vorteil

Es gibt viel, was mit dem Publikum gemacht werden kann, sogar im Suchmaschinenmarketing, und jetzt ist vielleicht ein guter Zeitpunkt, um einige neue Dinge auszuprobieren, die unsere Diskussionsteilnehmer geteilt haben.

Wenn Ihr Unternehmen das Geschäft nicht mehr sofort abschließen kann, gibt es immer noch Möglichkeiten, „jetzt Nachfrage aufzubauen, wenn Sie wieder in der Lage sind, das Produkt oder die Dienstleistung zu liefern“, sagte Susan Wenograd kürzlich auf einer PPC Town Hall.

Sie verwies speziell auf preisgünstige Social Media- und Display-Anzeigen, die verwendet werden können, um ein Publikum aufzubauen und den Trichter für später vorzubereiten.

Julie Friedman-Bacchini empfahl, „Zielgruppen zu verwenden, um zu vermeiden, dass Anzeigen Personen gezeigt werden, die in den am stärksten betroffenen Branchen arbeiten“.

Obwohl dies nicht mit Zielgruppen zusammenhängt, haben wir einen ähnlichen Punkt von Reiseinserenten gehört, die viele neue ausschließende Keywords hinzugefügt haben, als sie bemerkten, dass Reiseanfragen für Stornierungen die für neue Reservierungen zu übertreffen begannen.

7.Experimentieren Sie mit automatisierter Gebotseinstellung

Anfangs hatte ich Bedenken, wie die automatische Gebotseinstellung auf eine unerwartete Verhaltensänderung reagieren würde.

Zum Beispiel:

  • Würde sich schnell herausstellen, dass dieselben Leute, die früher in Büroparks online eingekauft haben, jetzt plötzlich dieselben Suchen von zu Hause aus in verschiedenen Städten durchführen?
  • Würde das die Vorhersage des maschinellen Lernens über die geografischen Auswirkungen auf die Conversion-Chancen einer Suchanfrage zunichte machen?

Peter Oliveira von Google antwortete: „Smart Bidding hat die Fähigkeit, Signale zu erfassen und mit anderen Dingen zu vergleichen, die auf dem Markt passieren, um diese Anpassungen vorzunehmen. Während es sowohl aggregierte als auch aktuelle Trends verwendet, bevorzugt es das, was in letzter Zeit passiert ist“, daher sollte es im Moment ziemlich gut funktionieren.

Das meiste, was wir von Teilnehmern und Diskussionsteilnehmern hörten, bestätigte, was Oliveira sagte, dass automatisiertes Bieten funktioniert.

Kirk Williams berichtete von unerwartet guten Ergebnissen der Strategie „Klicks maximieren“ und sagte: „Automatisierte Gebote funktionieren relativ gut. Die Conversions sind verständlicherweise niedriger, aber der ROAS hat sich tatsächlich verbessert.“

Denken Sie jedoch daran, dass für automatisierte Gebote gute Daten erforderlich sind, um Vorhersagen zu erstellen, und ein Teil davon besteht darin, die richtige Messung zu verwenden.

"Es ist kein schlechter Zeitpunkt, um Benutzer zu gewinnen, auch wenn sie nicht alle sofort konvertieren werden",sagte Wenograd.

Der zugrunde liegende Punkt ist, dass Last-Click-Attributionsmodelle für diese spezielle Strategie möglicherweise nicht funktionieren, sodass ein Modell, das frühere Interaktionen bewertet, in Zeiten wie diesen möglicherweise besser funktioniert.

Peter fügte hinzu, „die Set-and-Forget-Mentalität zu vermeiden, besonders jetzt. Smart Bidding ist kein automatisches Bieten, Sie sollten Ihre Ziele trotzdem wöchentlich überarbeiten.“

Um die Ziele auf das Geschehen auf regionaler Ebene abstimmen zu können, kann es sogar sinnvoll sein, die Kampagnenstruktur zu granulieren, wenn auch nur vorübergehend.

Denken Sie daran, dass Änderungen an der Kampagnenstruktur automatisierte Gebotsmodelle nicht unterbrechen, da die Modelle für maschinelles Lernen in erster Linie die Verbindungen zwischen Abfrage und Konversion betrachten und Dinge wie den Kampagnennamen außer Acht lassen.

8.Lernen Sie weiter

Digitales Marketing war schon immer ein schnelllebiger Bereich und viele von uns arbeiten von zu Hause aus, sodass wir uns relativ schnell anpassen konnten.

Aber eine Sache, die ich persönlich vermisse, sind die Veranstaltungen, bei denen wir von Experten lernen und uns mit klugen Kollegen auf dem Flur unterhalten.

Ich würde mich auch freuen, wenn Sie an einem bevorstehenden wöchentlichen PPC-Rathaus teilnehmen, um das Gespräch fortzusetzen und vom gemeinsamen Lernen zu profitieren.

Mehr Ressourcen:


Bildnachweis

Screenshot vom Autor, April 2020