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5 Möglichkeiten, wie Sie die Kontoleistung beeinträchtigen, wenn es um RSAs geht

Nach Jahren der Perfektionierung von Anzeigenoptimierungsstrategien für erweiterte Textanzeigen (ETAs) müssen Werbetreibende nun die Optimierung für responsive Suchanzeigen (RSAs), das neue Standard-Anzeigentextformat bei Google seit Juli 2022, neu lernen.Aufgrund ihrer Neuheit muss sich noch ein starker Konsens über Best Practices für die Optimierung von RSAs herausbilden.Aber es gibt bekannte Fallstricke, die wir bereits kennen, um sie zu vermeiden.

Lesen Sie weiter, wenn Sie einige der häufigsten Fehler erfahren möchten, die Werbetreibende bei der Arbeit mit RSAs machen, und wie Sie PPC-Verwaltungstools wie die Google Ads-Benutzeroberfläche oder Optmyzr verwenden, um sie zu verhindern oder zu beheben.

Automation Layering gibt Menschen die Verantwortung für die Verbesserung der PPC-Leistung

Die RSA-Optimierung folgt einem inzwischen bekannten Muster, bei dem die besten Ergebnisse erzielt werden, indem man sich auf die Automatisierung stützt, anstatt dagegen anzukämpfen.Hier ist die Erfolgsformel im Zeitalter der PPC-Automatisierung, die Optmyzrs Mitbegründer Fred Vallaeys in seinem Buch „Unlevel the Playing Field“ geteilt hat:

Maschinen + Menschen > Maschinen allein

Aber mit einer drohenden Rezession und einer genaueren Prüfung der Leistung digitaler Anzeigen werden die Menschen von PPC noch beschäftigter als sie es bereits sind, und Unternehmen könnten erwägen, auf die erheblichen Vorteile zu verzichten, die Menschen für Ergebnisse bringen können, und sich nur auf die Automatisierungen von verlassen die Ad-Engines.Aber für Werbetreibende, die mehr Ergebnisse, mehr Gewinn und weniger verschwendete Werbeausgaben wünschen, kann Technologie in Form von Automatisierungsschichten zur Rettung kommen.

Beim Automatisierungs-Layering erstellen Menschen einfache Automatisierungen, um die Kontrolle über die Automatisierungen der Anzeigen-Engine zurückzugewinnen.Automatisierungsschichten können Sicherheitsvorkehrungen und Grenzen setzen oder First-Party-Daten in die ausgeklügelte Google-KI einspeisen, die jetzt vieles von dem steuert, was früher von Menschen verwaltet wurde.Zusammen führt dies dazu, dass PPC besser und schneller arbeitet und gleichzeitig weniger kostspielige Fehler macht.Die Formel wird:

Googles KI-Automatisierungen + vom Menschen gesteuerte Automatisierungsebenen > Googles Automatisierungen allein

Werfen wir also einen Blick auf fünf der häufigsten Fehler, die wir bei RSAs sehen, und wie man sie mit Automation Layering behebt.

1.Verlassen Sie sich immer noch auf nicht bearbeitbare alte Anzeigen

Kurz vor dem Ende der ETAs ergab die Analyse von Optmyzr von über 13.000 Google Ads-Konten, dass satte 7,7 % der Werbetreibenden noch nie eine RSA erstellt hatten.

Prozentsatz der Konten, die responsive Suchanzeigen enthalten.Quelle: 2022 Optmyzr-Studie zur RSA-Leistung von 13.671 zufällig ausgewählten Google Ads-Konten.

Nur ETAs zu haben, ist riskant, denn sobald sie nicht mehr wie erwartet funktionieren, können sie nicht optimiert werden.Sie können auch nicht bearbeitet werden, um neue Werbeaktionen widerzuspiegeln, was Sie wahrscheinlich tun müssen, wenn die Werbeaktionen im 4. Quartal in der gesamten Branche ansteigen.

Einige Werbetreibende verlassen sich teilweise immer noch auf nicht bearbeitbare ETAs, weil es schwierig sein kann, Anzeigengruppen zu finden, die noch nicht auf RSAs umgestellt haben.Diese Anzeigengruppen werden einfach weiter ausgeführt und sehen in Berichten möglicherweise gut aus, wodurch die Tatsache verschleiert wird, dass sie mit veralteten Anzeigenformaten ausgeführt werden.

Skripte können sich als nützlich erweisen, um Ihre endgültigen Anzeigengruppen auf RSAs umzustellen.Optmyzr verfügt über ein RSA-Migrationsskript, das alle Anzeigengruppen ohne RSAs herunterlädt und eine Bulk-Liste mit vorgeschlagenen Anzeigen vorab ausfüllt.Da sie in einem Tabellenkalkulationsformat vorliegen, ist es viel einfacher, sie schnell durchzugehen, um Änderungen vorzunehmen, bevor sie an Google zurückgesendet werden.

2.Ignorieren Sie Ihren Verlauf leistungsstarker Kampagnen

Wenn Sie Suchkampagnen in Google Ads durchgeführt haben, bevor RSAs zum Standardanzeigentyp wurden, sind Sie bereits jetzt allen voraus, insbesondere wenn Sie auch einige andere Best-Practice-Richtlinien befolgt haben:

  • Einsatz von automatisiertem Bieten oder Smart Bidding
  • Richtige Verwendung von Saisonbereinigungen
  • Offline-Conversion-Importe

Ältere Konten haben auch einen Vorteil, weil sie über mehr Daten verfügen und Maschinen von Daten profitieren, um Muster zu lernen.

Werbetreibende, die bestehende Konten umstellen, können ihre leistungsstärksten ETA-Überschriften und -Beschreibungen verwenden, um neue RSAs zu starten.Diese Aktion bietet durchschnittlich 7 % mehr Conversions bei ähnlichen Kosten pro Conversion.Diese Migration kann einfach mit unserem RSA-Migrationsprogramm für Google und Microsoft durchgeführt werden.

3.Responsive Suchanzeigen nach Konversionsrate testen

Der größte Einzelfehler, abgesehen davon, RSAs vollständig zu ignorieren, besteht darin, dass Werbetreibende ihre RSAs während des Testens wie ETAs behandeln.RSAs haben die einzigartige Fähigkeit, das, was sie zeigen, anzupassen, um ihre Relevanz für jede eingehende Suchanfrage zu erhöhen.Da sie darauf ausgelegt sind, die Relevanz spontan zu erhöhen, haben sie bessere Qualitätswerte und erhalten weitaus mehr Impressionen als ETAs.

Wir haben festgestellt, dass Anzeigengruppen mit RSAs 2,1-mal mehr Impressionen erzielten als Anzeigengruppen ohne RSAs.Diese zusätzlichen Impressionen sind der Grund, warum moderne Anzeigenoptimierungsstrategien überarbeitet und auf den neuesten Stand gebracht werden müssen, wie wir im Folgenden erläutern werden.

Die alte Art der Anzeigenoptimierung bevorzugt die Anzeige, die die meisten Conversions pro Impression liefert.Da nun aber die Anzeigen und nicht nur die Keywords eine große Rolle bei der Bestimmung der potenziellen Impressions spielen, müssen auch die Impressions selbst in die Analyse einbezogen werden.

Sehen Sie sich das Beispiel unten an, in dem die ETA-Anzeige ein um etwa 10 % besseres Verhältnis von Conversions pro Impression aufweist, aber nur halb so viele Impressionen erhält wie die RSA.Unter dem Strich liefert die ETA-Anzeige weniger Conversions, vor allem, weil sie so viel weniger Impressionen erhält.

Alter Weg: Fokussiert auf Konversionsraten oder Konversionen pro Impression

Neuer Weg: Konzentriert sich auf Conversions innerhalb der CPA- oder ROAS-Grenzen

In Optmyzr steuern Werbetreibende den Algorithmus, der entscheidet, wie A/B-Anzeigentests entschieden werden.Beispielsweise können Sie die Analyse darauf beschränken, nur Anzeigen mit ähnlichem Impressionsvolumen zu vergleichen.Indem Sie diese Power-User-Funktion aktivieren, vermeiden Sie das Pausieren von Anzeigen mit niedrigeren Conversions pro Impression, die aufgrund ihres übergroßen Impressionsvolumens mehr Conversions erzielt hätten.

4.Nicht mit Pinning experimentieren

Wie wir bereits gesagt haben, glauben wir, dass Menschen + Maschinen > Maschinen allein.Neben dem Schreiben guter Assets ist das Pinning eine weitere einfache Möglichkeit für Menschen, die Maschinen zu kontrollieren.

Wenn das Anheften auf die Spitze getrieben wird und ein Asset an jeden Standort angeheftet wird, ergab unsere Studie die höchsten CTRs und Konversionsraten.

Aber bevor Sie jeden Teil Ihrer RSAs pinnen, vergessen Sie nicht, dass hohe CTRs und hohe Konversionsraten ohne Impressionen nutzlos sind.Dasselbe Pinning, das zu einer besseren CTR und Konversionsrate geführt hat, ist leider dafür verantwortlich, die Impressionen zu begrenzen, die diese Anzeigen erhalten.

Die Maschinen von Google bevorzugen es, wenn Sie ihnen Flexibilität gewähren.In Bezug auf RSAs haben wir festgestellt, dass die Impressionen pro Anzeige zunehmen, wenn Sie den Maschinen mehr Optionen geben, indem Sie mehr Assets hinzufügen.

Was die Auswirkungen anbelangt, wenn nur ein Asset pro Standort angeheftet wird, führt dies zu deutlich weniger Impressionen für die RSA als wenn mehrere Assets an jedem Standort angeheftet werden.

Pinning hilft Ihnen, die Maschinen zu steuern, also verwenden Sie es, um Möglichkeiten zu testen, Volumen mit Qualität in Einklang zu bringen.Der beste Weg, um statistisch aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, ist die Verwendung des integrierten Anzeigenvariations-Tools von Google, das Teil des Experiment-Frameworks ist.Optmyzr-Benutzer können ihre eigenen Experimente beschleunigen, indem sie unser Dashboard für Kampagnenexperimente verwenden, um den Überblick über alle Experimente zu behalten, die Sie in den vielen von Ihnen verwalteten Konten und Kampagnen durchführen.

5.RSAs werden nicht mit Smart Bidding und Broad Match gekoppelt

Automatisierung mag es, wenn Werbetreibende Beschränkungen beseitigen.Wir haben dies in den obigen Daten gesehen, als die Impressionen durch einfaches Hinzufügen weiterer Anzeigentextvariationen zu einer RSA in die Höhe schossen.Dies gilt auch für das Entfernen anderer Beschränkungen.Wenn Sie also mehr Conversions wünschen, lockern Sie die Übereinstimmungstypen vorsichtig, damit RSAs Ihre Anzeigen für noch mehr Suchanfragen schalten können.

Wir empfehlen keine umfassende Umstellung auf weitgehend passende Keywords.Testen Sie es stattdessen, während Sie genau auf die Abfragedaten achten und nach Bedarf ausschließende Keywords hinzufügen.Dies funktioniert sogar für Performance Max-Kampagnen, die negative Keywords enthalten können, indem Sie entweder Ihren Google-Mitarbeiter bitten, sie der Kampagne hinzuzufügen, oder indem Sie sie zu einer freigegebenen Negativliste hinzufügen, die mit der Performance Max-Kampagne verknüpft ist.

Das Lockern der Zügel ist jedoch nur dann effektiv, wenn Sie mehrere Tools für eine effektive Automatisierungs-Layering-Strategie kombinieren.Insbesondere sollten RSAs in Verbindung mit automatisierten Geboten verwendet werden.Automatisches Bieten kann Gebote senken, wenn es eine RSA für eine Suchanfrage mit einer geringeren Relevanz für das, was Ihr Unternehmen verkauft, anzeigt.

Lassen Sie uns dies an einem Beispiel veranschaulichen.Bei einem statischen maximalen CPC-Gebot von 5 US-Dollar bietet die Maschine 5 US-Dollar, unabhängig davon, ob der Benutzer eine Conversion-Wahrscheinlichkeit von 20 % oder 80 % hat.Bei einer Wahrscheinlichkeit von 20 % bedeutet ein Klick von 5 $ einen CPA von 25 $ (5 $/0,20 $), während es bei einer Wahrscheinlichkeit von 80 % einen CPA von 6,25 $ (5 $/0,8) bedeutet. Smart Bidding kann den Unterschied in der Conversion-Wahrscheinlichkeit zwischen verschiedenen Suchanfragen berücksichtigen und dabei helfen, einen konsistenteren ROAS oder CPA zu erzielen.

Fazit

Google fügt ständig weitere Automatisierungen hinzu und RSAs können inkrementelle Conversions zu angemessenen Kosten vorantreiben, insbesondere wenn sie durch andere maschinelle Lernfunktionen wie Smart Bidding ergänzt werden.

Die PPC-Optimierungssuite von Optmyzr entwickelt sich direkt neben Google weiter und bietet jetzt eine vollständige Palette von Funktionen zum Erstellen, Testen und Optimieren von RSA-Assets und den Anzeigengruppen/Kampagnen, in denen sie laufen.Wenn Sie es ausprobieren möchten, nutzen Sie unsere kostenlose 14-tägige Testversion.

Um mehr über moderne Anzeigenoptimierung zu erfahren, melden Sie sich bei UnLevel an, um Zugang zu kostenlosen RSA-fokussierten Inhalten von Anne Bui (Puffer), Zenia Johnson (Outside Inc), Jyll Saskin Gales (Jyll.ca) und vielen anderen zu erhalten.