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5 Möglichkeiten, PPC und SEO zusammenzubringen

Reibungspunkte zwischen SEO und PPC treten häufig auf, weil wir dazu neigen, für jeden Kanal unterschiedliche Quellen der Wahrheit zu verwenden und Kommunikationssilos zwischen Teams aufzubauen.

Die wichtigsten Kernbereiche der Reibung?Normalerweise:

  • Berichterstattung
  • Startseiten
  • Budget

Hier sind fünf Möglichkeiten, wie Sie Ihre PPC- und SEO-Kampagnen zusammenarbeiten lassen können.

Tipp 1: Arbeiten Sie an der First-Party-Datenbereitschaft zusammen

Alle digitalen Marketingkampagnen müssen First-Party-Daten berücksichtigen.

Um zu verstehen, ob Ihre Marke konform ist, benötigen Sie Input von Ihrem SEO- und PPC-Team.

Wenn Sie sich stark auf Remarketing-Kampagnen verlassen (entweder weil Sie in einer teuren Branche tätig sind oder die Customer Journey naturgemäß mehrere Schritte umfasst), sind Sie möglicherweise zunehmend auf einheimische Zielgruppen angewiesen.

Während einige dieser Zielgruppen mächtig sein können, schneiden die meisten von ihnen schlechter ab als Zielgruppen, die auf markengetrackten Aktivitäten basieren.

Analytics-Zielgruppensegmente können ein wirksames Mittel sein, um schwankende Qualität zu umgehen.

Für diese Zielgruppensegmente ist weiterhin die Einwilligung und das neue allgemeine Website-Tag erforderlich.Stellen Sie sicher, dass Ihr Tag auf GA4 aktualisiert ist.

Beim Einrichten der Cookie-Einwilligung ist es wichtig, dass das Modul den Regeln der kumulativen Layoutverschiebung (CLS) folgt.In der Regel schneiden Module am unteren Rand der Seite besser ab, da sie nicht von der Kaufreise des Benutzers ablenken und ein geringeres CLS-Risiko bergen.

Stellen Sie sicher, dass die gesammelten Erstanbieterdaten geschützt sind (entweder durch Tools gehasht und synchronisiert oder sofort gelöscht, sobald sie in Werbekonten hochgeladen wurden).

Arbeiten Sie mit den Inhaltskampagnen Ihres SEO-Teams zusammen, um sicherzustellen, dass es ansprechende Aufhänger gibt, um einvernehmliche Gespräche zu führen.

Eine letzte Anmerkung zur Analytik

Ein großer Nachteil bei der aktuellen Einführung von GA4 und der Conversion-Modellierung besteht darin, dass Werbetreibende zwischen der Verwendung von Analysen als Quelle der Wahrheit und der Nutzung der Leistungsfähigkeit von erweiterten Conversions wählen müssen.

Erweiterte Conversions erfordern die Verwendung des nativen Conversion-Trackings von Google.Während das erweiterte Conversion-Tracking Ihnen eine bessere Vorstellung davon gibt, was bezahlte Kampagnen bewirken, weichen die Zahlen immer von den Berichten Ihres SEO-Teams ab.

Im Interesse von Vertrauen und Datenkontinuität kann es sinnvoll sein, den „Hit“ auf PPC-gemeldete Zahlen zu nehmen, solange die Gesamtkennzahlen auf einen positiven ROAS hinweisen.

Wenn Sie sich für erweiterte Conversions entscheiden, müssen Sie damit einverstanden sein, dass die Berichte unterschiedlich sind, und alle Parteien müssen damit einverstanden sein.

Tipp 2: Bestätigen und passen Sie basierend auf der Auswahl der Domänenstruktur an

Es gibt drei Möglichkeiten, Marken-URLs einzurichten:

  • Eine Domain für alles (auch international).
  • Subdomains für verschiedene Initiativen.
  • Vanity-Domains und Länderdomains.

Unabhängig davon, welchen Weg Sie einschlagen, müssen PPC-spezifische Seiten noindex/nofollow sein und dem Adbot den Zugriff darauf ermöglichen, damit sie zum Qualitätsfaktor beitragen können.

Es kommt selten vor, dass Nicht-E-Commerce-Marken besser bedient werden, wenn alles auf derselben Domain bleibt.Das liegt daran, dass es strategische Elemente einer gut SEO-geprägten Website gibt, die PPC zuwiderlaufen können:

  • SEO will keine doppelten Inhalte und PPC profitiert vom Testen von Vorlagen.
  • SEO profitiert von einer robusten Navigationsleiste, während PPC mit begrenzten Auswahlmöglichkeiten für Benutzeraktionen besser abschneidet.
  • SEO muss möglicherweise eine Seite umleiten, was dazu führt, dass die Anzeige abgelehnt wird (drei Verwarnungen innerhalb von 90 Tagen führen dazu, dass das Werbekonto gesperrt wird).

Diese Fallstricke lassen sich leicht entschärfen, indem Subdomains vorhanden sind, von denen die Hauptdomain profitieren kann, ohne kreative oder technische Kompromisse zwischen den SEO- und PPC-Teams zu erzwingen.

Darüber hinaus ermöglicht Ihnen eine Subdomain, die gleiche Analytics-Eigenschaft und Branding-Kontinuität beizubehalten.

Wenn Sie gezwungen sind, dieselbe Zielseite für PPC- und organischen Traffic zu verwenden, stellen Sie sicher, dass alle Weiterleitungen mindestens drei bis fünf Tage im Voraus mitgeteilt werden.Dies gibt dem PPC-Team Zeit, das Creative anzupassen, sodass Sie kein Geld damit verschwenden, Traffic auf eine defekte Seite zu leiten, bis Google die Anzeige ablehnt.

Die Übermittlung von Inventar ist sowohl für PPC als auch für SEO sehr wichtig.

Wenn Ihr Produkt ständig nicht vorrätig ist, wird es schließlich von den Suchmaschinen bestraft.Stellen Sie sicher, dass alle Kampagnen auf Bestandsprobleme aufmerksam gemacht werden, damit sie Produkte aus bezahlten Kampagnen ausschließen und das Out-of-Stock-Schema auf die organische Seite anwenden können.

Tipp 3: Bringen Sie Transaktionsabsicht und CRO auf alle Seiten

SEO wird oft zu Unrecht als „Forschungs“-Kanal eingestuft, während PPC oft ausschließlich für Transaktionen verantwortlich ist.

Während es einige triftige Gründe gibt, den Datenverkehr auf diese Weise zu betrachten, gibt es Lehren aus dem Aufbau von Vertrauen und der Ermöglichung von Transaktionen, die jeder voneinander lernen kann.

Zum Beispiel, obwohl es stimmt, dass PPC-Seiten zu weniger Inhalt tendieren, muss es dennoch Optionen geben, um das Produkt/die Dienstleistung zu verstehen.Dieser Inhalt (geschrieben oder im Videoformat) sollte unterhalb der Falte sein, um den Weg zur Konvertierung frei zu halten.

In ähnlicher Weise erfordert SEO reichhaltige und maßgebliche Inhalte, um gut zu ranken.Wenn der Pfad zur Konvertierung jedoch vergraben ist (oder überhaupt nicht vorhanden ist), wird der Verkehr nur noch Flusen sein.

Auf den ersten Blick könnte man meinen, dies sei eine gut gestaltete Seite auf der organischen Website.Dabei handelte es sich tatsächlich um eine spezielle PPC-Version der Seite.

Ironischerweise hat die SEO-Version der Seite klarere Pfade zur Konvertierung.Wenn Sie sich die Zeit nehmen, eine PPC-Seite zu erstellen, stellen Sie sicher, dass sie die Regeln von PPC einhält.

Diese Seite bietet dem Benutzer genügend Kontext, um zu wissen, worauf er sich einlässt, sowie klare Pfade zur Konvertierung.

Wenn der Benutzer weitere Informationen wünscht, kann er sie bekommen, wird aber nicht überfordert.Sie haben auch die Möglichkeit, ein mehrstufiges Formular auszufüllen, das die Bindung zur Marke aufbaut.

Die organische Seite ist genauso sauber und einfach zu navigieren wie die kostenpflichtige Variante.Die CTAs sind leicht zu identifizieren und der Weg zur Conversion bleibt ununterbrochen.

Tipp 4: Verwenden Sie Suchabfrageberichte, um Kampagnen zu informieren

Eine der besten Möglichkeiten, PPC und SEO zusammenzubringen, ist der Datenaustausch bei Suchanfragen.

Sie zahlen bereits für die Suchdaten aus dem Bericht zu Suchbegriffen.Das Teilen dieser Daten zusammen mit dem, was konvertiert und was nicht, hilft Content-Teams zu wissen, wo sie investieren müssen.

Eine leicht verpasste Gelegenheit ist jedoch das Teilen der Suchbegriffe aus der In-Site-Suche und der Suchkonsole.

Zu verstehen, was bestehende Kunden wollen und wie sie denken, hilft bei der Priorisierung von Keyword-Varianten.

Beide Kanäle sollten Suchbegriffdaten austauschen, damit Marken Einblicke in die Realisierbarkeit von Inhalten und Auktionspreisen erhalten können.

Richten Sie mindestens vierteljährlich einen automatischen Berichtsaustausch ein, damit alle digitalen Kanäle miteinander kommunizieren.

Tipp 5: Planen Sie Zeit ein, um miteinander zu sprechen

Das mag wie ein dummer und abgedroschener Vorschlag erscheinen, aber die Menge an Gutem, die daraus entstehen kann, persönliche Gespräche mit Ihrem Gegenüber zu führen, ist unermesslich.

Ob es sich um eine 10- bis 15-minütige Verbindung zu Beginn der Woche oder eine monatliche Zusammenarbeitssitzung handelt, wenn Sie sich die Zeit nehmen, sich über die Innovationen und Herausforderungen in jedem Bereich auszutauschen, wird sichergestellt, dass der andere darauf vorbereitet ist, diese zu mindern oder zu verbessern.

Wenn Sie eine Agentur sind und Ihr Gegenüber für eine andere Agentur arbeitet, fragen Sie nach gemeinsamen Treffen mit dem Kunden oder separat.

Wenn Sie Ihr Engagement für den Erfolg der Marke und Ihre kooperative Einstellung zeigen, wird dies zur Kundenbindung beitragen und sicherstellen, dass Ihre großartige Arbeit nicht versehentlich konterkariert wird.

PPC und SEO müssen sich nicht widersprechen

Überwinden Sie die Reibung durch Zusammenarbeit und Besitz, wo man Schwächen mildern und den Gewinn steigern kann.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land.Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.