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4 Dinge, die Sie über die bezahlte Suche von The North Face lernen sollten

Die Führung einer großen internationalen Marke ist harte Arbeit.Vor allem, wenn es sich um eine Multi-Channel-Marke handelt (direkt und über Einzelhändler, online und über einzelne Markengeschäfte verkauft).

Ich habe vor kurzem über diese Herausforderungen nachgedacht und wollte eine Marke auswählen und tief in die Art und Weise eintauchen, wie sie ihre Suchkampagnen handhabt.

Die Marketinganforderungen dieser Marken können schwierig sein, wenn Sie alle Interessengruppen, intern und extern, in Einklang bringen.Werfen wir also einen Blick auf 4 Dinge, die Sie in dieser Situation von einer meiner Lieblingsmarken, The North Face, bei der Suche lernen können:

  1. Eigenes Lokal – Blockieren und Angreifen, wenn Sie Geschäfte haben
  2. Starke organische Suche, um die bezahlte Suche zu finanzieren oder auszugleichen
  3. Branded Search – Beobachten Sie die Konkurrenz
  4. Website richtig gestalten

Um es klar zu sagen: Ich habe noch nie mit The North Face als Marke gearbeitet und kenne niemanden, der dort arbeitet, also habe ich keine Insiderinformationen.Dieser Artikel ist aus einer externen Perspektive und wie ich ihre Leistung beurteilen würde, wenn ich an einem Business Development Pitch für ihr Unternehmen teilnehmen würde.

1.Eigenes Lokal – Blockieren und Angreifen, wenn Sie Geschäfte haben

Marken mit eigenen Standorten würden es vorziehen, wenn Kunden direkt bei ihnen einkaufen.Sie können das Erlebnis kontrollieren, müssen nicht mit anderen Marken konkurrieren und können die größten Margen mit nach Hause nehmen.

Als Erstes sollten Marken sicherstellen, dass ihre Standortdaten (Google-Unternehmensprofil) so genau und aktuell wie möglich sind.Obwohl der E-Commerce gewachsen ist, machen seine Offline-Verkäufe immer noch 80 % der gesamten E-Commerce-Verkäufe aus.

The North Face leistet hervorragende Arbeit bei der Maximierung seiner Angebote.Alle Details sind vollständig und werden durch Anzeigen ergänzt, die sich auf das konzentrieren, was im Geschäft verfügbar ist.

Der Schlüssel zur Optimierung besteht darin, sicherzustellen, dass Sie Eigentümer aller Ihrer Standorte sind und dass die Informationen in diesen Einträgen im gesamten Web konsistent sind.Auf Search Engine Land gibt es hier eine Menge großartiger Ressourcen, die Ihnen helfen, diesen Kanal zu maximieren.

2.Starke organische Rankings, um die wettbewerbsfähige bezahlte Suche auszugleichen

Im Einzelhandel finden sich viele Marken in einem negativen oder niedrigen ROI für markenfremde Keywords wieder.Es ist ein wettbewerbsintensiver Bereich und es ist schwierig, Ihre Konversionsraten hoch genug zu bekommen, um einen positiven ROI für Nicht-Marken allein zu erzielen.

Unten ist nur ein Beispiel.Ich habe die Keyword-Kosten für „Herren-Trailrunningschuhe“ genommen und ein schnelles Modell erstellt, bei dem eine Conversion-Rate von 2 % angenommen wurde.Der ROI ist negativ.

Offensichtlich gibt es hier Annahmen, die geändert werden könnten, um dies zu erhöhen (AOV, Conversion-Raten), aber es ist im Stadion.Marken werden also ihre bezahlte Suche in einem Portfolio zusammenfassen, das Markenbegriffe enthält.Dies ist eine Möglichkeit, einen positiven ROI für die bezahlte Suche zu zeigen, und eine, der ich zustimme.

Der andere Ansatz ist ein starker organischer Verkehrsfluss.Dann können Sie den niedrigeren ROI für das Volumen ausgleichen, indem Sie das Suchprogramm als Ganzes betrachten.

The North Face leistet mit seinen organischen Rankings gute Arbeit.Werfen Sie einen Blick auf einige Datenpunkte im Vergleich zu einigen anderen Wettbewerbern, um zu sehen, was ich meine.The North Face hat eine Paid-to-Organic-Traffic-Rating von 1,75 %.Dies ist die niedrigste in der Gruppe.

Sie haben jedoch die meisten organischen Keywords und die zweithöchste Anzahl an Keywords, die organisch unter den Top 3 rangieren (nur übertroffen von Canada Goose, das etwa ein Drittel der gesamten Ranking-Keywords hat).

The North Face hat daran gearbeitet, sicherzustellen, dass ihre organischen Rankings stark sind, damit sie gewinnen können, wenn sie an bezahlten teilnehmen, und das Gesamtportfolio stark aussieht.

3.Branded Search – Beobachten Sie die Konkurrenz

Markensuche ist etwas, das eine nie endende Diskussion mit Marken ist.

Sollten Sie darauf bieten?Sollten Sie es organischen Einträgen überlassen?

Ich war in den letzten 15+ Jahren an Tests zu diesem Thema beteiligt.Es gibt keine allgemeingültige Antwort (für das, was es wert ist: Ich denke, Sie sollten auf Markenbegriffe bieten).

The North Face ist ein gutes Beispiel dafür.Mir scheint, dass sie manchmal auf ihre Markenkonditionen bieten, aber nicht immer.

Für The North Face ist das eher eine defensive Strategie.Ich habe viele Beispiele gefunden, bei denen Marken wie Patagonia, The Gap und REI auf ihre Marke geboten haben.

Wenn ein Kunde Ihren Markennamen in die Suchergebnisse eingibt und auf eine andere Marke stößt, wird er wahrscheinlich suchen, bis er Sie findet.Dies ist jedoch nicht 100% der Zeit wahr.

Wenn Sie die folgenden Beispiele sehen, wissen Sie, dass andere Marken das Gefühl haben, dass sie einige Verkäufe herausquetschen und ihre eigene Markenbekanntheit steigern können.In diesem Fall habe ich das Gefühl, dass The North Face ihren Konkurrenten zu viel nachgibt und hier aggressiver sein könnte.

4.Website richtig gestalten

Auch wenn bei der Suche ein Großteil der Interaktion und Entscheidungsfindung auf der Keyword-Seite liegt.Aber Sie brauchen immer noch eine starke Website, um alles zum Laufen zu bringen.

Für SEO bedeutet das starke Inhalte und eine crawlbare und hochperformante Website.Für die bezahlte Suche bedeutet dies Zielseiten, die mit Ihren Suchbegriffen verknüpft sind und mit einer Rate konvertieren können, die die Gebotspreise übersteigt.

Das ist nicht einfach.Allerdings leistet The North Face in diesem Bereich sehr gute Arbeit.

Wir haben bereits darüber gesprochen, wie gut sie aus organischer Sicht abschneiden.Auf der bezahlten Seite machen sie auch einen sehr guten Job.

Alle Keywords werden der richtigen Zielseite zugeordnet.Sie maximieren die Verwendung von Anzeigentexten, um alle richtigen Callout-Erweiterungen und Website-Links einzuschließen.Es ist sehr gut gemacht.

Nachdem ich dies geschrieben und einige Nachforschungen angestellt habe, werde ich daran erinnert, wie schwierig es ist, aus der Ferne zu urteilen.Es gibt so viele geschäftliche Nuancen, die die Entscheidungen, die Marken treffen, einzigartig machen.

Sicher, wir können alle auf „Trailrunning-Schuhe“ bieten, aber es sind wirklich die Konversionsraten, der AOV und die allgemeineren Geschäftsziele, die bestimmen, ob dies das Richtige für Ihr Unternehmen ist.

Insgesamt denke ich, dass The North Face einige Möglichkeiten hat, sich zu verbessern, aber im Allgemeinen macht es mehr richtig als falsch.

Hoffentlich gibt Ihnen dieser Artikel einen Einblick in Ihr Unternehmen und wie Sie Ihre Konkurrenten sehen könnten.