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21 PPC-Lektionen, die im Zeitalter der maschinellen Lernautomatisierung gelernt wurden

Was Sie gleich lesen werden, stammt eigentlich nicht von mir.Es ist eine Zusammenstellung von PPC-spezifischen Lektionen, die von denjenigen gelernt wurden, die in diesem Zeitalter der maschinellen Lernautomatisierung tatsächlich jeden Tag die Arbeit erledigen.

Bevor Sie eintauchen, ein paar Anmerkungen:

  • Dies sind „bereits gelernte Lektionen“.
  • Die Dinge ändern sich (die Plattformen geben, nehmen und ändern einfach die Art und Weise, wie Kampagnen verwaltet werden müssen).
  • Im Folgenden finden Sie eine Mischung aus strategischen, taktischen und auf dem „Mindset-Ansatz“ basierenden Lektionen.

Lektion 1: Volumen ist entscheidend für eine automatisierte Strategie

Es ist einfach, eine Maschine kann nicht auf ein Ziel hin optimieren, wenn nicht genügend Daten vorhanden sind, um Muster zu finden.

Beispielsweise empfiehlt Google Ads möglicherweise „Conversions maximieren“ als Gebotsstrategie, ABER das Budget ist gering (z. B. unter 2.000 $/Monat) und die Klicks sind teuer.

In einem solchen Fall müssen Sie ihm ein Smart Bid-Strategieziel geben, das in der Lage ist, Daten zu sammeln, um darauf hin zu optimieren.

Eine bessere Option könnte also sein, „Klicks maximieren“ oder „Anteil an möglichen Impressionen suchen“ in Betracht zu ziehen.Bei Konten mit kleinem Volumen kann das sinnvoller sein.

Lektion 2: Richtige Lernerwartungen

Der Schlüsselteil des „maschinellen Lernens“ ist das zweite Wort: „Lernen“.

Damit eine Maschine lernen kann, was funktioniert, muss sie auch lernen, was nicht funktioniert.

Dieser Teil kann quälend sein.

Erwarten Sie beim Start einer ersten responsiven Suchanzeige (RSA), dass die Ergebnisse Sie nicht beeindrucken werden.Das System benötigt Daten, um die Muster dessen zu lernen, was funktioniert und was nicht.

Es ist wichtig, dass Sie diese Erwartungen an sich selbst und Ihre Stakeholder setzen.Bei einem realen Kundenbeispiel wurden die folgenden Ergebnisse erzielt:

  • RSA Monat 1: 90 Conversions zu 8 $ Kosten pro.
  • RSA Monat 2: 116 Conversions zu 5,06 $ Kosten pro.

Wie Sie sehen können, sah Monat zwei viel besser aus.Setzen Sie die richtigen Erwartungen!

Lektion 3: Alte Hunde müssen neue Tricks lernen

Vielen von uns, die schon eine Weile in der Branche tätig sind, wurde nicht beigebracht, Werbekampagnen so zu verwalten, wie sie jetzt durchgeführt werden müssen.Tatsächlich war es eine völlig andere Denkweise.

Mir wurde zum Beispiel beigebracht:

  • Denken Sie an die „Anzeige als Ganzes“, anstatt an einzelne Snippets und die möglichen Kombinationen zu denken und wie sie kombiniert werden könnten, um eine kreative Leistung zu erzielen.
  • A/B-Tests mit der Champion/Challenger-Methodik, bei der die „Kontrolle“ immer das leistungsstärkste Creative ist und Sie jeweils nur ein bestimmtes Element ändern können, da Sie sonst keine Ahnung haben, was tatsächlich die Leistungsänderung verursacht hat.Nun, in einer großvolumigen Kampagne kann maschinelles Lernen feststellen, dass eine Zusammenstellung von kreativen Snippets für eine Zielgruppenuntergruppe besser abschneidet, während eine andere Variation für eine andere besser abschneidet.

Lektion 4: Behalten Sie den Überblick über alle Site-Änderungen

Jede Art von Automatisierung ist auf die richtigen Eingaben angewiesen.Manchmal kann eine scheinbar einfache Änderung einer Kampagne erheblichen Schaden zufügen.

Einige dieser Änderungen beinhalten:

  • Änderung der URL auf einer „Dankeschön-Seite“
  • Hinzufügen eines weiteren Aufrufs zum Handeln auf der Zielseite
  • Plugin oder Code, der das Laden der Seite durcheinander bringt
  • Hinzufügen oder Entfernen eines Schritts im Conversion-Pfad
  • Ersetzen des gehosteten Videos durch eine YouTube- oder Vimeo-Einbettung

Das sind nur ein paar Beispiele, aber sie sind alle passiert und haben alle eine Live-Kampagne durcheinander gebracht.

Denken Sie daran, dass alle Wetten ungültig sind, wenn eine Website-Änderung ohne Ihr Wissen erfolgt!

Lektion 5: Registerkarte „Empfehlungen“.

Die besten Ratschläge, die Sie in Bezug auf Empfehlungen befolgen sollten, sind die folgenden:

  • Nehmen Sie sie mit einem kritischen Auge.Denken Sie daran, dass dies eine Maschine ist, die nicht den Kontext hat, den Sie haben.Sehen Sie sich die Empfehlungen an.
  • Pass auf, wo du klickst!Es ist einfach, eine Empfehlung umzusetzen, was großartig ist, es sei denn, Sie machen einen unbeabsichtigten Klick.

Lektion 6: Beobachten Sie den Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk genau, unabhängig von Ihrem Ziel

Offiziell definiert als „die Impressionen, die Sie im Such-Werbenetzwerk erhalten haben, dividiert durch die geschätzte Anzahl an Impressionen, die Sie erhalten könnten.“Search Impression Share ist im Grunde ein Maß dafür, um wie viel Prozent der Nachfrage Sie konkurrieren möchten.

Das soll nicht heißen, dass der „Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk“ die wichtigste Einzelmetrik ist.Sie könnten jedoch eine Smart Bidding-Regel mit „Maximale Leistung“ oder „Conversions maximieren“ implementieren, was sich negativ auf andere Messwerte (wie „Anteil an möglichen Impressionen in der Suche“) auswirken könnte.

Das allein ist nicht falsch.Aber stellen Sie sicher, dass Sie sich dessen bewusst sind und damit einverstanden sind.

Lektion 7: Behalten Sie den Überblick über Änderungen (an den Anzeigenplattformen)

Manchmal ändern sich die Dinge.Es ist Ihre Aufgabe, den Überblick zu behalten.Für Smart Bidding gibt es für neue Kampagnen keinen „Ziel-CPA“ mehr.Es ist jetzt mit „Konversionen maximieren“ zusammengeführt.

Smart Shopping und lokale Kampagnen werden zwischen Juli und September 2022 automatisch auf „Performance Max“ aktualisiert.Wenn Sie diese Kampagnen durchführen, können Sie die Aktualisierung am besten selbst manuell vornehmen (Ein-Klick-Implementierung über die Registerkarte „Empfehlungen“ in Ihrem Konto).

Warum sollten Sie das tun?

  • Vermeiden Sie Überraschungen durch eine automatische Umschaltung.Es würde wahrscheinlich keine geben, aber man weiß nie und es ist das Risiko nicht wert.
  • Das Melden wird einfacher, da SIE auswählen, wann es passiert, damit Sie es richtig notieren können
  • Es gibt ein allgemeines Seelenfrieden, wenn Sie derjenige sind, der das Update zu einem Zeitpunkt Ihrer Wahl durchführt.

Lektion 8: Bewahren Sie separate Aufzeichnungen Ihrer Regeln auf

Das muss nicht kompliziert sein.Verwenden Sie einfach Ihr bevorzugtes Tool wie Evernote, OneNote, Google Docs/Sheets usw.Fügen Sie für jede Kampagne Folgendes hinzu:

  • Das Was (Ziele, Smart-Bidding-Regeln usw.)
  • Warum (Ihre Begründung für dieses spezielle Setup)

Es gibt drei entscheidende Gründe, warum dies eine gute Idee ist:

  • Irgendwann haben Sie es verdient, Urlaub zu nehmen, und die Aufzeichnungen sind hilfreich für jeden, der Ihre Konten beobachtet.
  • Irgendwann werden Sie zu Ihrem Ansatz befragt.Sie erhalten Fragen wie „Warum genau haben Sie das so eingerichtet?“Es ist praktisch, wenn die Aufzeichnung leicht verfügbar ist.
  • Es ist hilfreich, sich daran zu erinnern.Jedes Mal, wenn Sie etwas „aus dem Kopf“ bekommen und irgendwo richtig dokumentieren können, ist es ein Gewinn!

Lektion 9: Die Berichterstattung ist nicht immer umsetzbar

Stellen Sie sich vor, Sie richten eine Kampagne ein und laden Snippets einer Anzeige.Du hast:

  • 3 Versionen der Überschrift 1
  • 4 Versionen von Überschrift 2
  • 2 Versionen von Überschrift 3
  • 3 Versionen der Erstbeschreibung
  • 2 Versionen der zweiten Beschreibung
  • Die Liste geht weiter…

Glauben Sie, dass es angesichts der oben genannten Bedingungen überhaupt nützlich wäre zu wissen, welche Kombinationen am besten abgeschnitten haben?Würde es Ihnen helfen zu wissen, ob ein konsistenter Trend oder ein Thema auftaucht?Würde Ihnen dieses Wissen nicht helfen, noch effektivere Snippets einer Anzeige zu entwickeln, die Sie in Zukunft testen können?

Schade, denn das bekommt man im Moment nicht.

Lektion 10: Bulk-Upload-Tools sind Ihr Freund

Wenn Sie ein großvolumiges Konto mit vielen Kampagnen betreiben, sollten Sie dies jederzeit tun, wenn Sie Ihre Eingaben in einer Tabelle für einen Bulk-Upload bereitstellen können.Stellen Sie einfach sicher, dass Sie eine Qualitätsprüfung aller durchgeführten Massenaktionen durchführen.

Menü in Google Ads, wo sich „Bulk Actions“ befindet

Lektion 11: Automatisieren Sie IMMER die alltäglichen Aufgaben

Nur wenige Dinge können die Moral so stark beeinträchtigen wie ein stetiger Strom alltäglicher Aufgaben.Automatisieren Sie, was immer Sie können.Das kann beinhalten:

  • Keyword mit geringer Leistung wird pausiert
  • Anzeigen mit geringer Leistung pausieren
  • Planung
  • Gebotsanpassungen basierend auf Erfolgsmetriken (Beispiel „Conversions maximieren“)
  • Gebotsanpassungen an die durchschnittliche Zielposition
  • Gebotsanpassungen während der Spitzenzeiten
  • Gebot zum Anteil an möglichen Impressionen
  • Budgets kontrollieren

Lektion 12: Innovieren Sie über die Standardwerkzeuge hinaus

Für einen Außenstehenden scheint die Verwaltung einer PPC-Kampagne auf Unternehmensebene so zu sein, als hätte man einen großen Haufen Geld, mit dem man für einige hochvolumige Kampagnen arbeiten kann.Das ist eine schöne Vision, aber die Realität sieht oft ganz anders aus.

Für diejenigen, die diese Kampagnen verwalten, kann es sich eher wie 30 SMB-Konten anfühlen.Sie haben verschiedene Regionen mit mehreren einzigartigen Geschäftseinheiten (jede mit separaten Gewinn- und Verlustrechnungen).

Die Budgets sind festgelegt und Sie können nicht darüber hinweggehen.Zeitraum.

Sie müssen auch sicherstellen, dass Kampagnen den ganzen Monat laufen, damit Ihnen am 15. nicht das Budget ausgeht.

Unten sehen Sie ein Beispiel für einen benutzerdefinierten Budgetverfolgungsbericht, der in Google Data Studio erstellt wurde und dem PPC-Manager zeigt, wie das Budget im aktuellen Monat verfolgt wird:

Lektion 13: 10 % Experimentierregel

Investieren Sie 10 % Ihres Managementaufwands (nicht unbedingt Budgets) in das Ausprobieren von etwas Neuem.

Probieren Sie eine Beta-Version aus (falls Sie Zugriff darauf haben), eine neue Smart-Bidding-Strategie, neue Creative-Snippets, eine neue Zielseite, einen Call-to-Action usw.

Lektion 14: „Pin“, wenn es sein muss

Wenn Sie (z. B. von Rechtsabteilung, Compliance, Branding, Führungskräften) verpflichtet sind, immer eine bestimmte Botschaft in der ersten Überschrift anzuzeigen, können Sie einen „Pin“ platzieren, der während des Rests der Anzeige nur Ihre ausgewählte Kopie an dieser Stelle einfügt funktioniert wie ein typisches RSA.

Wenn Sie alles „pinnen“, reagiert die Anzeige natürlich nicht mehr.Es hat jedoch seinen Platz, also wenn du pinnen musst, musst du pinnen!

Lektion 15: Es gilt die „Garbage in, Garbage out“ (GIGO)-Regel

Es ist ganz einfach: Die Anzeigenplattform führt die Schwerstarbeit durch, um die bestmöglichen Kombinationen von Anzeigenschnipseln zu testen, die von Ihnen eingereicht werden, um ein von Ihnen definiertes Ziel zu erreichen.

Die Plattform kann entweder dieses schwere Heben durchführen, um die beste Kombination aus gut gestalteten Anzeigenausschnitten oder Müll zu finden.

Unterm Strich macht eine RSA die Notwendigkeit eines qualifizierten Werbetexterschreibens nicht zunichte.

Lektion 16: Schulen Sie Rechts-, Compliance- und Branding-Teams in stark regulierten Branchen

Wenn Sie Kampagnen für eine Organisation in einer stark regulierten Branche (Gesundheitswesen, Finanzen, Versicherungen, Bildung usw.) geleitet haben, wissen Sie alles über die Überprüfung von Gesetzen/Compliance und Frustrationen, die zunehmen können.

Denken Sie daran, dass Sie Ihre Ziele haben (Kampagnen produzieren, die Leistung erbringen) und sie ihre eigenen (um die Organisation vor Schwierigkeiten zu bewahren).

Wenn es um RSA-Kampagnen geht, tun Sie sich selbst einen Gefallen und informieren Sie die Rechts-, Compliance- und Branding-Teams über:

  • Die High-Level-Mechaniker
  • Vorteile
  • Nachteile
  • Kontrollmechanismen vorhanden
  • Wie es sich auf ihren Genehmigungsprozess auswirkt

Lektion 17: Verwechseln Sie Automat nicht mit Set and Forget

Um eine Automobilanalogie zu verwenden, denken Sie bei Automatisierungsfunktionen eher an „Parkassistent“ als an „vollständiges Selbstfahren“.

Sie richten beispielsweise eine Kampagne auf „Bieten auf Position 2“ ein und lassen sie dann einfach laufen, ohne darüber nachzudenken.In der Zwischenzeit tritt ein neuer Wettbewerber in den Markt ein und das Erscheinen auf Position 2 kostet Sie viel mehr.Jetzt stoßen Sie an Budgetbeschränkungen.

Verwenden Sie die Automatisierung, um die schwere Arbeit zu erledigen und die alltäglichen Aufgaben zu automatisieren (Lektion Nr. 11), aber ignorieren Sie eine Kampagne, sobald sie eingerichtet ist.

Lektion 18: Sie kennen Ihr Geschäft besser als der Algorithmus

Dies hängt mit Lektion Nr. 5 zusammen und kann nicht genug betont werden.

Beispielsweise sehen Sie möglicherweise eine Empfehlung, zusätzliche Kunden mit einem ähnlichen Cost-per-Conversion in einer Remarketing-Kampagne zu erreichen.Sehen Sie sich die empfohlenen Zielgruppen genau an, da Sie schnell viele überhöhte Messwerte erkennen können – insbesondere beim Remarketing.

Sie kennen das Geschäft viel besser als jeder Algorithmus es könnte.Verwenden Sie dieses Wissen, um die Maschine zu führen und sicherzustellen, dass sie in die richtige Richtung zeigt.

Lektion 19: Bei manchen Accounts ist der Saft den Druck vielleicht nicht wert

Durch „einige Konten“Ich beziehe mich hauptsächlich auf Low-Budget-Kampagnen.

Maschinelles Lernen benötigt Daten und so viele kleinere Konten haben nicht genug Aktivität, um sie zu generieren.

Halten Sie es für diese Konten so manuell wie möglich.

Lektion 20: Sehen Sie, was Ihre Kollegen tun

Sprechen Sie mit einem Ihrer Branchenkollegen, und Sie werden schnell jemanden finden, der Ihre täglichen Herausforderungen versteht und möglicherweise Wege gefunden hat, sie zu mindern.

Nehmen Sie an Konferenzen teil und vernetzen Sie sich mit Personen, die am PPC-Track teilnehmen.Melden Sie sich für PPC-Webinare an, in denen taktisches Kampagnenmanagement besprochen wird.

Beteiligen Sie sich (oder lauern Sie einfach) an Diskussionen und Gruppen in sozialen Medien, die speziell für das PPC-Management gelten.

Lektion 21: Strategische PPC-Vermarkter werden wertvoll sein

Viele der alltäglichen Aufgaben (Lektion Nr. 11) können jetzt automatisiert werden, wodurch die Notwendigkeit entfällt, dass eine Person Stunden damit verbringen muss, sie auszuführen.Das ist auch gut so – die meisten dieser Dinge hat sowieso niemand wirklich gerne gemacht.

Je mehr „Aufgaben“ in Richtung Automatisierung gehen, desto weniger Marketingexperten werden weniger benötigt, die sich nur mit der alltäglichen Arbeit auskennen.

Auf der anderen Seite stellt dies eine hervorragende Gelegenheit für strategische Vermarkter dar, wertvoller zu werden.Denken Sie darüber nach – die „Maschine“, die das schwere Heben erledigt, braucht Führung, Richtung und Kurskorrekturmaßnahmen, wenn nötig.

Das erfordert vom Vermarkter:

  • Verschaffen Sie sich ein umfassendes Verständnis der Geschäftsziele in Bezug auf wichtige Kampagnenkennzahlen.
  • Leiten Sie die Stakeholder der Organisation, indem Sie die allgemeine Geschäftsstrategie festlegen, was mit PPC möglich ist.
  • Erfahren Sie, wie die taktischen Fähigkeiten zur Verwaltung einer Kampagne ein bestimmtes Geschäftsziel fördern können.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land.Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.