Sitemap

PPC-overlevelse: Håndtering af inflation og være klar til en recession

Hvis du er i USA og ikke har levet under en sten, så er du sikkert klar over, at økonomien ikke er i den bedste form (jeg giver det skylden for at opgive guldstandarden i 1933, men det er jeg ikke en økonom).

Så mellem stigende inflation og en truende recession, siger annoncører til sig selv: "Hvordan har jeg råd til at forblive online med søgning?"

To scenarier med to påvirkninger

Selvom der er en distriktskorrelation mellem inflation og en recession, kan du kun gøre så meget, og løsningerne er ikke de samme.

Lad os først bryde det ud, og hvordan det relaterer til søgemarketing:

Inflation

I PPC refererer dette oftest til en mærkbar stigning i omkostningerne (CPC'er), hvis vækst groft overstiger trafikefterspørgslen.

Virkningen vil være direkte på front-end-metrics, men kan direkte føre til fald i back-end-effektiviteten (en uformel analyse af min nuværende kundes data viste, at 75 % oplevede en årlig CPC-stigning, og 50 % oplevede en CPC-stigning på 20 % eller mere.)

I forbindelse med dette kan du også se:

  • Ingen ændring, eller endda et fald i konkurrencen.
  • En flad eller et fald i søgeeksponeringsandel.
  • Et fald i visninger, mens antallet af klik forbliver konstant eller falder, har ikke en positiv indvirkning på dit kvalitetsresultat.
  • Medmindre afkast/ROI falder væsentligt (~25 %), er det usandsynligt, at dette vil påvirke et søgebudget for annoncører på virksomhedsniveau.

Recession

For PPC påvirker dette typisk efterspørgslen.

Som søgere stopper for at gennemgå deres egen personlige økonomi, hvilket fører til et fald i søgevolumen efter "ikke-nødvendigheder" (tænk: luksusvarer, nye biler, internationale ferier osv.).

Et fald i søgevolumen fører ofte til faldende søgevolumen, hvilket betyder, at PPC-budgetter proaktivt eller reaktivt vil falde.

Når dette observeres, skal du forvente følgende:

  • Så meget som 50 % af annoncørerne (typisk ikke-virksomhedsmærker) vil bøje sig fra markedet.
  • CPC'er vil ikke falde væsentligt; i bedste fald vil de forblive fladt til -5%.Men de, der forbliver live, vil blive mere hensynsløse i deres budgivning, og der er en chance for, at CPC'er kan stige ud fra den årlige cyklusvækst.

Historisk set under finanskrise i fortiden, har vi set efterspørgslen stige og falde, med en direkte korrelation til arbejdsløsheden.Jo højere arbejdsløshed er, jo større er sandsynligheden for, at annoncebudgettet trækkes tilbage og/eller falder i efterspørgslen efter dine søgeord.

I min 17-årige karriere har jeg set den ene eller den anden hit annoncører, nu er vi i et perfekt stormvejr, hvor en række brands vil mærke begges knibe på samme tid.

Hvad skulle du gøre

Berørte?Godt, dette påvirker næsten enhver annoncør under solen på en negativ måde.

Men at være bekymret betyder ikke, at du behøver at gå i panik.Der er mange andre ting, du skal arbejde dig op over, såsom, men ikke begrænset til:

  • Facebook skifter navn til Meta.
  • Faldende efterspørgsel i Pinterest på trods af en stor ROI.
  • Hvor skuffende vil mine NY Jets være i år.
  • Bruger 30 minutter på at prøve at forstå GA4.
  • Forsøg på at forstå en hvilken som helst grad af indsigt i Pmax og derefter føle sig sikker på det.

Nu hvor jeg har fået den sæbekasse til at tude, så lad os tale om, hvordan man håndterer stigende CPC'er og faldende efterspørgsel.

Metode til at øge CPC'er

Der er forskellige teorier om, hvorfor de stiger (især mærkesøgeord), lige fra store G og M/B roder med algoritmer omkring RSA'er til mere aggressiv konkurrence.

Hvilket er sandt?Ikke for mig at sige.Men vi har fundet måder at bekæmpe disse stigninger i omkostningerne:

Brand søgeord

Medmindre du deler et navn med et populært brand i en helt uafhængig kategori, har vi fundet ud af, at løsningen er lidt på den forsimplede side (og ærligt talt gør mange måske allerede det): Migrering af strategi fra [nuværende budstrategi x ]-> manuel med første sidebud->maks. klik med en ubegrænset CPC->maks. klik med en begrænset CPC (sidste fase er valgfri)

  • Maks. klik er indstillet til at strække din dollar længst ud, så det er i motorens bedste interesse at søge den billigste CPC.
  • Hvis du ikke allerede er i manualen, vil du gerne bruge mindst 1-2 uger i det for at få en god baseline af data.
  • Det maksimale antal klik bør være mindst 2-3 uger, før du overvejer et CPC-loft.
  • Hvis det er muligt, baseret på budget (eller andre faktorer), anbefaler jeg, at du opsætter spejlmærkekampagner, ved hjælp af remarketinglister, for gentagne besøgende/konverterende i forhold til førstegangsbrugere. Du vil se dem udføre og handle meget anderledes.
  • Hvis du målretter mod maks. eksponeringsandel i øjeblikket, så er stigende CPC'er din egen skyld, og du har ingen ret til at klage.
  • Maksimal konverteringsstrategi på brand er ofte meningsløs, da du har granulære/nichesøgeord, der anses for høje hensigter, kombineret med stigende omkostninger fører til stigende CPA'er, som vil reducere forbrugsvolumen.
  • Konverteringsværdi, samme problem som en maksimal konverteringsstrategi.

Ikke-brand søgeord

Det her bliver skævt og utroligt nervepirrende hurtigt.

Ja, et maks. klik kan hjælpe med at reducere din CPC, men afhængigt af hvor i tragten/nicheniveauet af søgeordene sidder i salgstragten, kan du blive tvunget til at gøre et par forskellige tilgange.

Så jeg kan godt lide at opdele dem i standard marketing 101 kategorier:

Bunden af ​​tragten/lang hale

Kald disse "brand junior".De er høje hensigter, bare ikke så billige.

Jeg anbefaler at gå mærkevejen på disse som nævnt ovenfor.Dog er loftet for CPC obligatorisk her.

Midt i tragten

Vi laver en cyklisk strategi her, en slags "nulstilling".

Odds er, du laver en maksimal konvertering eller TCPA-strategi, og det er ikke forkert.Men hvis du ser over tid, vil du muligvis se CPC'er stige betydeligt (hvis de ikke er det, så bliv ved med at fortsætte). Hvis de er det, og du er i en maksimal konverterings- eller TCPA-strategi, så lav en cirkulerende tilgang.

Migrer fra den nuværende strategi til manuel med forbedret CPC i 7 dage (ikke mere/ikke mindre). Derefter 2 uger ved max klik.Tjek uge to CPC'er i forhold til ændringer forud for regel (hvis de ikke er lavere, giv det endnu en uge, hvis de er, så gå videre til næste trin).

Efter maks. klik skal du vende tilbage til maks. konverteringer i 2-3 uger.Efter maks. konverteringer, gå til TCPA med et CPA-loft, der er 20 % højere end du startede, og gå ned med 5 % point hver anden uge.

Hvorfor gøre alt dette for at ende med den samme regel, som du startede?

Enkelt, CPC'er stiger, når konkurrencen stiger og/eller volumen falder.

TCPA-regler kan kvæle lydstyrken.Så her er du i stand til at nulstille, kaste mere volumen på det og få flere konverteringer (ja, du vil tage et "L" på deres effektivitet et stykke tid), og dette gør det muligt for konverteringen og TCPA-reglerne at begynde at fungere jo højere lydstyrke, hvilket får dem til at lære hurtigere og blive klogere.

Høj tragt

Virkeligheden er, at du sandsynligvis ikke konverterer så godt på den høje tragt, men du kan.

Så nøglen her er at opdele den høje tragt i 2 grupper:

  • Førstegangsbesøgende: Førstegangsbesøgende flytter til manuel CPC->Maks. klik->Maks. klik med CPC-loft.Hvorfor?Fordi dette er det højeste volumen, og hvis din annoncetekst er på punkt, vil den foretage filtreringen, så du vil have så meget af disse som muligt, så billigt som muligt.
  • Gentagne besøgende: Når remarketinglisten anses for at være væsentlig nok, skal du følge tilgangen til førstegangsbesøgende, men erstatte det sidste trin med maksimale konverteringer.Et CPA-mål vil kvæle volumen øverst i tragten, så nøglen er at flytte det maksimale antal konverteringer.Denne gruppe bør ikke være så høj i volumen, da de er mere tilbøjelige til at filtrere på midten af ​​tragten i stedet for at gentage.

Tilgang til virkningen af ​​recessiv adfærd

For mærker, der planlægger at "blive i spillet", er der typisk to tilgange, du kan tage.Først skal du dog have en direkte og ærlig samtale med lederne med brandet om, hvad der kan ske, og beslutte, om du vil blive i eller ej.

Der er ingen varemærkebeskyttede navne for disse tilgange, så jeg vil bogstaveligt talt kalde dem "Kontanter i banken" eller "Profit".Interessant nok går de to tilgange i modsatte retninger, men laver en hestesko og går i forbøn nede ad vejen.

Kontanter i banken

Ret ligetil metode, ignorer faldende efterspørgsel, og tryk på.Hvis noget du tager på flere midler, der bliver omfordelt (hvis ikke fra offline, så fra displayet, eller social).

Med langsommere søgninger er dit nye fokus at være front og center for alle mulige søgninger og få den indtjening.

Ja, CPC'erne vil gå igennem taget, og ROI vil sandsynligvis blive negativ.Det er fint, få de penge til at betale regningerne først.

Planlæg at gøre dette i mindst to regnskabskvartaler, men potentielt tre.Sæt derefter farten ned, og fokuser mindre på indtægterne (nu er regningerne betalt).

Bliv mindre aggressiv med budgivningen, CPC'er for at falde og derefter fokusere på dit investeringsafkast.Forvent at reducere, hvis ikke skære direkte ikke-mærke- og/eller højtragtsøgeord, for at hjælpe med at dække investeringsafkastet.

Profit

Ganske ligetil, gør dig selv så rentabel som muligt.Dette betyder ikke nødvendigvis mere omsætning, men blot højere ROI.Det er her, du forventer at skære alt undtagen bunden af ​​tragten, som ikke er mærkevare (selv det bør gennemgås) og mærkesøgeord.

Stop med at bruge på auktioner, der er konkurrencedygtige, og omkostningerne stiger.Bare vent det, og vær stille.

Fang bunden af ​​tragten/det brandbevidste publikum, og tjen også lidt penge.Men i det væsentlige, hold ud, indtil alle andre i kategorien har brugt det på at prøve at få en lille smule trafik.

Åbn derefter op og vend tilbage til normaliteten om to kvarter.På det tidspunkt har du et tilstrækkeligt højt investeringsafkast (forhåbentlig), til at du kan fokusere på at maksimere omsætningen ved at tænke rentabilitet (eller endda break-even), til at få dig tilbage til det, du anser som solidt fodfæste.Gør kun dette, hvis du har nok omsætning til rådighed til normal forretningsdrift i to til tre kvartaler.

Der er nogle, der vil have det godt

Jeg bør bemærke, baseret på historie og sund fornuft, at dette altid er sandt.Økonomiske problemer forårsager stress.Forbrugerne henvender sig til, hvad der vil få dem til at føle sig bedre/mindre stressede.Det er derfor, jeg siger, at det påvirker næsten alle annoncører.

Et lille antal vertikaler vil undgå lidelse i dette scenarie og faktisk trives.

Vi placerer dette i en paraplykategori af "laster".Ikke for at lyde sygeligt eller rovdyr, men hvis du driver lægemidler, QSR/fastfood, alkohol og/eller gambling mærker, vil du muligvis se en stigning i CPC'er, men for det meste vil du have det fint.

Til sidst

Du kender din virksomhed bedst (eller det håber jeg). Du skal med din operation beslutte dig for de bedste metoder til at håndtere alt dette.

Ja, stigende omkostninger og svindende efterspørgsel er skræmmende, men de er ikke uoverkommelige.

Du skal bare sikre dig, at du planlægger på forhånd, hvilket problem du vil tackle, har du en beredskabsplan på plads, og hvad du virkelig har råd til at gennemføre.

Meninger udtrykt i denne artikel er gæsteforfatterens og ikke nødvendigvis Search Engine Land.Personalets forfattere er opført her.