Sitemap

Implementering af et internt linkmodul: Skal du bygge det eller købe det?

Har du nogensinde spekuleret på, hvilke slags skalerbare SEO-løsninger, der kan skabe positiv ROI år efter år?

Det er muligt at bruge en funktion kaldet et "linkmodul".

Nu kan interne linkmoduler bygges internt af produkt- og ingeniørteams eller outsources til en tredjepartsleverandør.

Men, SEO-implementeringsledere pas på: der er fordele og ulemper ved begge veje mellem at bruge en leverandørløsning eller at bygge den internt.Selv en hybrid tilgang har afvejninger.

Som in-house SEO hos enterprise brands har jeg været involveret i to tilgange til at optimere interne links ved hjælp af et linkmodul.Denne artikel er min dokumentation af processen, retrospektiv og læring med resultaterne af hver.

TL;DR: Der er ingen enkelt rigtig tilgang til implementering af interne linkmoduler

For at spare dig for lidt læsetid - der er ikke noget endeligt svar på nogen måde.Primært fordi der vil være forskellige betingelser for hver hjemmeside, virksomhed og team.

Fra mit perspektiv ser det ud til, at den bedste investering af ressourcer er at bygge din egen løsning, fordi denne vej giver mest kontrol som SEO-arkitekten.Alligevel har jeg også været i det modsatte scenarie, hvor leverandørløsningen var den eneste mulighed, og den var lige så levedygtig.

Jeg kan kun tilbyde mine erfaringer og observationer, efter at have gennemgået processen i begge tilfælde.Forhåbentlig vil disse indsigter hjælpe andre med at bestemme den bedste vej frem, fordi interne linkmoduler er en kraftfuld SEO-håndtag.

Hvad er et linkmodul?

Betydningen af ​​intern linking-arkitektur for en hjemmeside kan ikke overvurderes.Googles retningslinjer for webmastere bestemmer, at webmastere "holder vigtige sider inden for flere klik fra startsiden."

Det er her linkmoduler kommer ind.

Et linkmodul er en widget, der er indsat i CSS-koden på en webside.Det er primært designet til at give søgemaskinebots nem adgang til andre fremtrædende interne links som en vej til at finde og videregive linkautoritet på hele webstedet.

Desuden er widgetten:

  • Tillader søgemaskinecrawlere (som Googlebot og Bingbot) nemt at opdage semantisk relaterede sider fra en enkelt side, hvor linkmodulet er publiceret på.
  • Hjælper potentielle kunder med at opdage relaterede dele af webstedet eller andre lignende produkter.
  • Kan bruges til at videregive den optjente autoritet og sidestyrke fra en enkelt side til andre sider - og fordele linkequity på tværs af webstedet.Som et resultat kan den modtage mere organisk trafik fra søgemaskiner.

Værdien af ​​interne linkmoduler

Når dit mål er at få nye kunder, er et linkmodul uvurderligt.For at illustrere, har du nogensinde hørt om palazzobukser?

På det tidspunkt, indtil jeg Googlede det, havde jeg heller ikke.De er en stil med brede benbukser til kvinder, som typisk kun er sæsonrelevante for søgekanalen.

Ifølge Semrush, med op mod 40.000 søgninger om måneden, er det også en ret konkurrencedygtig søgeterm.

En løsning for de fleste virksomheds-e-handelsmærker er at have en lille mængde indhold på siden for at forsøge at fange placeringer og klik for dette udtryk.

Men hvis du kan styrke din side med et internt linkmodul ("Populære søgninger" nedenfor), der indeholder andre nyttige interne webstedslinks, vil du være foran konkurrenterne.

En-to-punchen er, at et linkmodul ud over den optimerede, on-page kopi kan indeholde sæsonrelevante søgetermer som ankertekst og relaterede interne links.Det er dynamisk designet til at være så relevant som muligt.

Sådan finder du et linkmodul

Interne linkmoduler er typisk placeret i midten eller bunden af ​​en webside.Du vil genkende den kundevendte løsning (nedenfor), da den ser ud til at være en gruppering eller oversigt over relevante emner på webstedet.

Når du ved, hvad du skal kigge efter, kan du se et linkmodul næsten overalt.

Et ord om tilpasning

De fleste leverandørløsninger giver dig mulighed for at tilpasse deres linkmodulprodukt på dit websted, så det matcher dine brandretningslinjer.

Alternativt bør interne designere og UX-teams være involveret i opbygningen af ​​et proprietært internt linkmodul.

Disse teams er mere fortrolige med din kunde og er derfor i stand til at afspejle deres behov og interesser i designet og UX af selve modulet.Altså hvis du kan komme på deres design roadmap.

De forskellige typer linkmoduler

Tag nu dine 3D-briller på, for vi skal se på selve linkene.

Hvis vi skræller den visuelle del af det interne linkmodul, som en bruger ser på siden, er der en usynlig forskel mellem de typer af linkmoduler, der er i spil.

Differentieringen er hovedsageligt synlig for søgemaskiner, da den vedrører den type links, der er involveret.De to typer, jeg henviser til i denne artikel, er:

  • Relaterede interne links
  • Håndtering af intern link equity

Relaterede interne links er relevante for den side, de er på, og peger på andre sider, der på en eller anden måde er relevante for den pågældende side (som eksempelet med palazzobukser).

Forvaltning af intern linkequity handler om at være bevidst med at dirigere sideautoriteten gennem interne links.Det betyder, at linket på siden måske eller måske ikke er direkte relevant for den side, men det er der, fordi dets mål er at videregive den sides autoritet til andre dele af webstedet.

Den første type omhandler relevans, den sidste om at administrere sideautoritet.Begge har forskellige virkninger.

Den første kan påvirke konverteringer mere, da du tilsyneladende fører brugeren til en nyttig, relateret side.Sidstnævnte kan påvirke sideindeksering og long-tail-placeringer.

Dette afgør, hvilken type(r) data der er nødvendige for at fodre forskellige typer interne linkmoduler.

Hvilke data er nødvendige

Ligesom outputtet af en god opskrift er baseret på at bruge de bedste ingredienser, er en af ​​de kritiske komponenter i et nyttigt linkmodul datainputtet.

De typer interne data, der kan drive et linkmodul, er til en vis grad alt, hvad du kan få fingrene i.Det kan være alt fra søgeforespørgsler på stedet til et API-indtag af virksomhedens Google Ads-konto.

Baseret på hvad der er til din rådighed for at trække ind, er det ultimative mål dette:

Oplysningerne skal være nyttige for både mennesker og søgemaskiner.

Ideelt set vil dine interne data være bedre end hvad et tredjepartsværktøj kan levere.Jeg siger dette, fordi du forhåbentlig har adgang til dine proprietære data som en intern SEO.

Det er dog ikke ualmindeligt, at dataene er støjende, upålidelige eller kortlægningen er ufuldstændig, hvilket kan udgøre et behov for at udnytte en leverandørløsning.

På leverandørsiden har virksomhedsværktøjer typisk enten deres egen database med søgeord og bringer derfor ting som søgevolumendata til bordet (selvfølgelig foretrækker de at bruge søgetermer, der er vigtige for din virksomhed). Alternativt vil de gerne binde sig til dine Google Search Console-data.

Hvis du har brug for at outsource datainput, skal du være forberedt på at betale for at vedligeholde disse input løbende.Dette er grunden til, at leverandørløsninger ofte kan blive dyrere over tid, men det afhænger af de forhold, du befinder dig i (mere om dette også senere).

Implementeringsmuligheder: Byg det eller køb det

Nu hvor du ved, hvad et linkmodul er, hvor man kan finde det på en side, og hvilken slags data der driver det, lad os dykke ned i det høje niveau af, hvad der er involveret i at lancere denne funktion: bygning vs. køb.

Scenario 1: Byg det

For kontekst er nedenfor en oversigt over det projekt, jeg arbejdede på, da jeg byggede et linkmodul.

  • Hjemmesidetype: Aggregator af mærkevarer
  • Domænestørrelse: Enterprise, omkring 3 millioner URL'er
  • Anvendte datakilder: Søgetermer på stedet, Google Ads, tredjeparts virksomhedssoftware
  • Antal links vist i modulet: +/- 13
  • Indsatsniveau: Højt

Da jeg kom ombord, var løsningen til relateret intern linking allerede blevet udviklet af den nuværende SEO Product Lead.Jeg vil gerne understrege, at det tog ham, for det meste alene, den bedste del af 2 år, bare at indføre en strategi, ressourcer og datakilder til at facilitere denne type funktion, der fungerede (for det meste) selvstændigt.

Min rolle var at hjælpe med at drive projektet mod en fuldautomatisk, intern løsning.Dette krævede en del tværgående koordinering og planlægning.

Det hårde arbejde ligger i at opsætte de indviklede processer, produktfunktionsdokumentation og regressionstest, så hvert job kører konsekvent og problemfrit.Der er en proces for interne forretningsteams og interessenter for at kunne justere eller tilsidesætte linkmodulet efter behov.Husk, gjort godt, denne type koordinering kan tage et par år at gennemføre.

Hvis du har de rette betingelser og ressourcer til at understøtte denne tilgang, er det det værd på grund af flere faktorer.

Med hensyn til ROI er der ingen eksterne leverandøromkostninger.De vigtigste (hvis ikke kun) omkostninger er de interne teams timeløn for at bygge funktionen og derefter vedligeholde den med hensyn til indledende ydeevne og iterative optimeringer.

En anden positiv faktor ved at bygge internt er evnen til at tilpasse designet og direkte styre datainput for optimal ydeevne.Her kan du:

  • Opdater datainput med en brugerdefineret frekvens.
  • Skift ud eller tilføj yderligere datakilder til den operationelle logik, som ikke altid er tilgængelig i en leverandørløsning.

Ulemperne er:

  • Et højt indsatsniveau.
  • Lang hastighed til markedet.

Scenario 2: Køb det

Til kontekst er nedenfor en oversigt over det projekt, jeg arbejdede på, da jeg implementerede en leverandørløsning.

  • Hjemmesidetype: Husholdningsapparater, hardwaredele og værktøj
  • Domænestørrelse: Enterprise, mindre end 1 million URL'er
  • Anvendte datakilder: Enterprise-værktøj til nøgleord og søgevolumendata, klientens Adobe Analytics-trafikdata
  • Antal links vist i modulet: Varierer
  • Indsatsniveau: Middel

I dette scenarie var det et 6-måneders arbejde at opdatere den eksisterende on-side-funktion.Sælgerens linkmodulprodukt var tidligere blevet implementeret på siden, og der var endelig justering med budget og kontrakter om at investere i projektet igen.

Min anden uge på jobbet var startopkaldet for dette projekt.Du kan forestille dig min taknemmelighed for at udnytte en leverandør, der tidligere havde leveret denne løsning og vores agenturressourcer.

Til kontekst er dette linkmodul designet til at administrere intern linkequity.Så den største fordel var hastigheden til markedet, da vi udnyttede deres proprietære algoritme, der "boostede" eller "dæmpede" interne sider baseret på vores virksomhedsfeedback.Den resterende ingrediens var at identificere de URL'er, vi som virksomhed ønskede at give mere link equity til/fra.

Jeg lærte dog hurtigt, at dette ikke var en simpel opdatering, men en komplet fornyelse.

Det var flere år siden, at widgetten blev opdateret.I den periode migrerede hjemmesiden til en ny platform, mistede nogle produktlinjer og erhvervede nye.Oven i købet var det lige midt i COVID-19-pandemien, så vi vil ikke være i stand til at sammenligne før/efter præstationsdata nøjagtigt.

Selvom jeg er stolt af at sige, at ingeniørteamet var i stand til at lancere den første funktionsimplementering på webstedet, lærte jeg meget af denne proces.

Observationer

Et par nyttige tips, hvis du overvejer at installere en leverandørløsning:

  • Leverandørlinkmodulløsninger er en fantastisk hurtig måde at få fordel af et linkmodul, der kører på dit websted.Men tag det med et gran salt, når de siger, at deres løsning er lige så nem som en WYSIWYG-editor, der virker bare ved at droppe koden på siden.Intet er nogensinde så nemt eller enkelt.
  • Til det formål skal du altid få et prøvesæt af koden og give det til dine ingeniører for at teste i et udviklingsmiljø.Det er en mulighed for at teste, hvilken kode leverandøren sender over i en sandkasse for at sikre, at den fungerer godt sammen med din eksisterende webstedskode og tekniske stak.
  • Byg ekstra tid til dine sprints for at give mulighed for at "transformere" dataene.Ethvert indtag fra en leverandør skal transskriberes til din teknologistack, for at det kan fungere.Indbygning af buffertid i dine dev-sprints til dette arbejde hjælper med at sætte forventninger til ledelse.
  • Begynd at indsamle dine før/efter-data tidligt.Analytics-teams har normalt en million anmodninger, så du vil gerne komme tidligt på deres radar.Du skal bruge data før og efter funktionen er live i bestemte perioder for at hjælpe dig med at evaluere effekten.

Få det daglige nyhedsbrev, søgemarkedsførere stoler på.

Resultater

Oscar Wilde sagde: "Succes er en videnskab; hvis du har betingelserne, får du resultatet.”

På dette tidspunkt er jeg sikker på, at du kan værdsætte forbeholdene og kompleksiteten ved at implementere et linkmodul, da betingelserne er forskellige for hver virksomhed.

Med det er det tid til nogle fordele og ulemper, som bør afvejes i forhold til dit eget sæt af betingelser, mål og ressourcer.

Bygger det internt

Et proprietært, automatiseret linkmodul, der udnytter relaterede interne links, kan levere ROI år efter år.For et virksomhedsbrand med ~3 millioner URL'er og et gennemsnit på 300.000 organiske sessioner om ugen for de linkede sider, korrelerede dette med salg og sessioner på årsbasis på titusinder af millioner dollars (baseret på en analyse i 2019).

Det har også værdi for kunderne med hensyn til produktopdagelse.Linkmodulet er nyttigt for shoppere, der ikke umiddelbart finder præcis, hvad de leder efter på en bestemt side.

For eksempel kan widgetten på en bred kategoriside som "kjoler" indeholde links til varianter som brudekjoler, sommerkjoler eller blondekjoler.Kunden kan klikke på disse links for at finde flere sider, der er yderst relevante for hendes søgen efter den perfekte kjole.

De potentielle ulemper er de nødvendige betingelser for at have brug for et internt team med tilstrækkeligt budget og tid til at bringe en funktion af denne størrelse og værdi ud i livet.

Køber det hos en forhandler

Omvendt, hvis dit scenario er sådan, at du har et lille SEO-team eller ikke har tilstrækkelige interne data til at drive et linkmodul af nogen art, kan en leverandørløsning være bedst for dig.

En ulempe er behovet for at bygge ind i dit budget og planlægge et par år frem for rettidig vedligeholdelse og vedligeholdelse.

Med hensyn til at måle virkningen af ​​leverandørløsningen for dette interne link equity-modul var de overordnede resultater positive, men alligevel ikke så imponerende, som vi ville have ønsket på grund af nogle få interne og eksterne faktorer.

Som tidligere nævnt betød migreringen, fjernelsen af ​​et betydeligt antal sider og tilføjelsen af ​​nye sider i høj grad, at opdateringen af ​​det interne linkmodul satte en ny baseline.

Dette var et kerneprojekt, men det var ikke nok til at give den effekt, vi håbede på som et selvstændigt initiativ.

Det understreger, at for at drive reel og bæredygtig vækst, bør andre faktorer som at skabe unikt indhold og forbedre brugeroplevelsen også tages op.Linkmodulet var blot et springbræt uden unikt E-A-T-indhold til at fange ikke-mærkesøgninger.

Konceptuelt svarer det til at udskifte dele af en racerbil.Målet er at forbedre den samlede præstation.Men hvis sekventielt kan du kun udskifte motoren og slangerne med nye rene dele, der kun adresserer en del af hele systemet, der driver racerbilen.

Andre lige så vigtige dele af bilen skal også opdateres – dæk, rat, bremser, datasystem og transponder, affjedring – alle dele, der fungerer bedst muligt, holder bilens ydeevne på et højt niveau.

Tilbage til os ved at tune vores hjemmeside op, ud over en platformmigrering var der ændringer i mængden og typen af ​​URL'er.Der var også ekstern volatilitet, da Google offentligt anerkendte forskellige algoritmeopdateringer.

Implementering af et linkmodul er en punkt-i-tidsoptimering.Efterfølgende var der en mærkbar stigning på +12 % i sessioner i de 30 dage efter lanceringen.Effekten giver en kontinuerlig fordel, da den nu generelt er bedre optimeret.

Som sådan var der et par lovende tendenser i de følgende 16 måneder, fra april 2021 til juli 2022.Alt andet lige - hvor modulet var live på webstedets sider, og sådanne sider blev indekseret - omfatter de observerede positive korrelationer:

  • Omtrent 270 ikke-mærkesøgeudtryk, der indeholdt ordet "dele" (en søgeterm, der angiver hensigten) kørte:
    • 262.000+ klik.
    • 5 millioner+ visninger.
    • 2,1 millioner+ klik på mobil og 1,4 millioner+ på desktop.
  • Lige under 200 af disse termer besatte position 1-2, hvilket betyder en anstændig mængde SERP-synlighed og efterfølgende trafik.

Desuden viser de sider, hvor linkequity blev rettet, fortsat forbedret ydeevne.

Hvad der også er lovende er, at de nye tilføjede sider (sidetype C) var den tredje højeste gruppe, der forbedrede sig med hensyn til klik, hvilket illustrerer, at interne links kan have en positiv indvirkning på long-tail-forespørgsler og deres sider.

Sidetyper Klik Indtryk Noter
A sider 7,5 mio 37 mio Transaktionssider, vi ønskede forbedrede
B sider 1,7 mio 41 mio Informationssider
C sider 1,2 mio 29 mio Nye sider tilføjet til linkmodulet
D sider 1M 40 mio Transaktionssider
E sider 610K 16 mio Informations-/ oversigtssider
F sider 559.000 14M Transaktionssider

Set i bakspejlet, for dette domæne, var det nødvendigt at forny den interne linkingsarkitektur.Men isoleret set kunne det kun gøre så meget.

For at drive reel, bæredygtig vækst skulle alle aspekter af SEO, fra indhold til teknisk til brugeroplevelse, skyde på alle cylindre for at opnå optimal ydeevne.

Spørg dig selv: Hvad er mine nuværende forhold?

I betragtning af alt dette input, har du sikkert forstået, at der er en hel del afvejninger, uanset om du bygger eller køber denne type løsning.

Det er værd at evaluere dit scenarie for at afgøre, hvilken tilgang der er bedst.Spørge dig selv:

  • Hvad er mine interne ressourcer med hensyn til teknik og/eller produktsupport?
  • Hvilken slags data har jeg adgang til, og er det de nødvendige data for at forsyne et linkmodul?
  • Er der en produktchef, der vil hjælpe mig med at implementere denne funktion?Eller, som SEO PM, hvilke funktioner fraprioriterer jeg for at prioritere dette initiativ?
  • Hvilket niveau af vedligeholdelse eller support er jeg/mit team i stand til at yde løbende?
  • Hvad er mit budget?Hvordan ser det ud at understøtte en leverandørløsning over 5 år i modsætning til interne teams, der fører tilsyn med vedligeholdelsen?

Nøgle takeaways

Begge veje kræver løbende investeringer.Spørgsmålet er, "hvornår og hvor meget?"Så, "hvilke ressourcer og støtte har vi?"

Fordelen ved at bygge et linkmodul er, at de initiale investeringsomkostninger primært er på forhånd, således at de løbende omkostninger for virksomheden (uden for FTE-medarbejdere) inden for år 5 vedrører vedligeholdelse og optimering.

"Køb"-løsningen kan levere mere øjeblikkelig trinvis omsætning, men uden intern support vil det kræve en fremtidig investering for at opdatere modulet for at holde det kørende på dets optimale niveau.

Når du vurderer, hvilken tilgang der er bedst for din virksomhed, hjælper en visuel matrix med at illustrere niveauet af indsats og investering.

Mens jeg skrev og undersøgte denne artikel, lærte jeg om en tredje mulighed.Hvis du har midlerne til en hybridløsning, kan det være bedst at kontrahere en leverandør til at vejlede og rådgive dine interne ingeniør- og produktteams om at bygge din interne løsning. #nextlevelSEO

Derudover giver en cost-benefit-analyse mellem de to et perspektiv af de involverede afvejninger og tilhørende omkostninger i forhold til dine forhold og ressourcer.

Nedenfor er et groft omrids på bagsiden af ​​servietten designet til at få dine hjul til at dreje rundt.

Byg Købe Overvejelser
År 1 Aktivitet: Bygning
Omkostninger: ~$7M FTE~300K/år teknik
Aktivitet: 6-måneders implementering.Inkrementel ROI begynder.
Pris: ~$100.000 Leverandørløsning~$550.000/år FTE + ingeniørarbejde
Fordelen ved at købe er hastigheden til markedet og øget indtjening.
År 2 Aktivitet: Bygning
Omkostninger: ~$7M FTE~300K/år teknik
Aktivitet: Overvåg og mål, ROI.
Pris: ~550.000 USD/år FTE + ingeniørarbejde
År 3 Aktivitet: Færdiggør build.Test/lancering.Inkrementel ROI begynder.
Pris: ~$3-5M FTE
Aktivitet: Overvåg og mål, ROI.
Pris: ~$400.000/år FTE + ingeniørarbejde
Ideelt set falder byggeomkostningerne, når du går over i en "vedligeholde og optimere" fase.
År 4 Aktivitet: Justeringer efter behov.ROI fortsætter.
Pris: ~$3-5M FTE
Aktivitet: Opdater linkmodulet + forbedre kundevendt design mv.
Pris: ~$100.000 Leverandørløsning~$550.000/år FTE
År 5 Aktivitet: vedligeholdelse og optimering.ROI fortsætter.
Pris: ~$3-5M FTE
Aktivitet: Opdater linkmodulet, hvis det ikke er udført i år 4.
Pris: ~$100.000 Leverandørløsning~$550.000/år FTE
Inden for enten år 4-5 bør leverandørløsningen være opdateret.

Praktisk note: I løbet af fire år skal omkostningerne til vedligeholdelse for en leverandørtilgang over år 2 og 3 sammenlignes med de estimerede interne timer for et givet SEO-team, der vedligeholder dette internt.I teorien kan dette tippe skalaen til fordel for en "build it"-løsning, når man ser på omkostningerne ved begge løsninger over 3+ år.

Sidste tanker

Så CliffsNotes-versionen er denne: Hvis du vil lege med linkflow eller skabe egenkapital, skal du forberede dig på iboende kompleksitet.

Da jeg begyndte at skrive denne artikel, troede jeg, at den bedste vej var at bygge et proprietært linkmodul, hvis tid/ressourcer/teknologi osv. tillader det, fordi i sidste ende vil du som SEO-produktchef stå ved roret ved at indtaste specifikationerne for, hvordan feature virker og optræder.

Jeg tror stadig, det er sandt, men det er nærsynet at tro, at den løsning virker for alle.Den samme løsning er muligvis ikke den rigtige for et andet internt team med et andet sæt betingelser.

Det grundlæggende er stadig sandt her: SEO er et langt spil, det kræver investeringer ligesom enhver opkøbskanal gør for at vokse, og det er forbundet med onlineoplevelsen som helhed.Ud over at forbedre ét aspekt (som internt link) er sammensætningsresultater drevet af et løbende, kollektivt sæt forbedringer, der er foretaget til andre aspekter af webstedet, såsom indhold, UX, sidehastighed osv.

Når det er sagt, hvis du kan udnytte en leverandør til at guide dine interne teams i byggeprocessen, kan det bare være den legendariske gyldne billet.

Dedikation

Det er ikke altid let at dele uafklarede resultater om vores arbejde.Jeg vil gerne dedikere denne artikel til afdøde Bill Slawski, "dekanen for SEO", som han for nylig blev kaldt af sine kolleger, som jeg føler deler den samme respekt for at ville ære hans minde.

Særlig tak til Jacqueline Urick og David Graveline for deres bidrag til denne artikel.

Meninger udtrykt i denne artikel er gæsteforfatterens og ikke nødvendigvis Search Engine Land.Personalets forfattere er opført her.