Sitemap

Sådan kontrollerer du Performance Max-kampagner

Performance Max-kampagner fra Google skaber stor opsigt i reklameverdenen.Det er en af ​​de hurtigste store lanceringer, vi har set, hvor produktet går fra generel tilgængelighed (november 2021) til tvungen migrering (sep. 2022) på mindre end et år.Her vil vi dele nogle af de tips, vi har samlet fra at snakke med mange af vores kunder og adskillige PPC-eksperter, herunder nogle Googlere i vores PPC Town Hall-episoder.

Kontrol flytter til periferien af ​​annoncesystemet

Performance Max-kampagner er en af ​​de mest automatiserede kampagnetyper, der er tilgængelige i Google Ads, og manglen på kontrolelementer er en af ​​hovedårsagerne til bekymring blandt annoncører.

Men som vores grundlægger Fred Vallaeys beskrev i sin nylige bog, "Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History", eksisterer der stadig annoncørkontrol i en æra med automatiseret PPC; de er lige skiftet til at handle mere om det store billede og mindre om detaljerede detaljer.Tænk ting som:

  1. Sæt korrekte mål, der er relateret til forretningsmål.
  2. Indfør mere rettidige og mere detaljerede konverteringsoplysninger i Google AI.
  3. Optimer de strukturerede data og feeds, som Google bruger til at generere annoncemateriale og matche annoncer med forespørgsler.

Automatisering har brug for plads til at lære

Historisk set var en bedste praksis i PPC at udøve total kontrol over en kampagne ved at bruge eksakt matchende søgeord med stramt tematiske annoncegrupper.I Performance Max er det ret svært at efterligne denne strategi, fordi der hverken er søgeord eller statiske annoncer.I stedet bestemmer maskinlæring på et tidspunkt, hvilke forespørgsler der kan være relevante og genererer derefter en dynamisk annonce for hver.

Så den knæfaldende reaktion på Performance Maxs manglende kontrol kan være at søge måder at regere i automatiseringen og få den til at opføre sig mere som det, vi er vant til fra 20+ år med tæt kontrol.

Men nogle annoncører, som Kasim Aslam, påpegede i et nyligt PPC-rådhus, at det måske ikke er så dårligt at give maskinen mere plads til at eksperimentere.Det er som at putte en loppe i en lille kasse.Lopper kan springe 15 cm, 150 gange deres kropshøjde.Men hvis du lægger en i en kasse, der er en tomme høj, lærer den aldrig at hoppe højere end det, hvilket spilder sit potentiale.Kunne det være det samme med PPC-automatisering?

Uanset hvor stramt du styrer den, vil maskinen identificere et stykke trafik, hvor den komfortabelt producerer de resultater, du har bedt om.Når du til sidst vil have flere resultater og ændre nogle af grænserne, kan det prioritere at fortsætte med at operere i det rum, det allerede kender godt, fordi det er der, det har en højere grad af tillid til sine forudsigelser.

Så der er noget at sige for at give maskinen en vis frihed til at teste og lade den finde brugere, der vil konvertere nogle uventede steder for at opnå den størst mulige inkrementalitet.

Her er et konkret eksempel på, at maskinlæring gør et godt stykke arbejde for annoncører, når det ikke er begrænset.Da Optmyzr for nylig evaluerede 170 millioner annoncer for at se effekten af ​​responsive søgeannoncer (RSA'er), der nu har erstattet udvidede tekstannoncer, var det klart, at det at give maskinen mere pusterum førte til flere konverteringer.

Hovedårsagen er, at annoncegrupper med RSA'er fik omkring dobbelt så mange visninger som annoncegrupper uden RSA'er, fordi maskinen var i stand til at gøre annoncer relevante for et betydeligt nyt antal søgninger.Og mens konverteringsraten var omkring 11 % dårligere, opvejede den store stigning i visninger mere end det.

Kilde (Optmyzr interne data fra maj 2022. 13.671 konti og 1,7 mio. annoncer)

Sæt forventninger til, hvor lang tid det vil tage automatisering at lære

Udover manglen på annoncekontrol, som den deler med RSA'er, udviser Performance Max en masse andre friheder, der kan gøre det til et nervepirrende forslag for annoncører at prøve:

  • Fungerer med annonceaktiver i stedet for annoncer, der er fuldt ud skrevet af annoncører.
  • Fungerer med få søgeordsgrænser, ligesom bred match-søgeord ville fungere i en søgekampagne.
  • Bud automatiseres og bestemmes af annoncørens mål frem for en restriktiv maks. CPC.

At lære, hvad der virker, tager tid for maskinen, og det er frustrerende, at menneskelig indsigt er relativt svær at tilføje til ligningen for at hjælpe med at fremskynde indlæringen.For at få mest muligt ud af Performance Max skal den bruge to ugers relativt ubesværet tid til at eksperimentere og lære.

Agenturer og PPC-ledere skal sikre, at deres kunder er klar til denne ventetid.At sætte denne forventning kræver en smule omskoling af klienten, fordi industrien længe har udråbt, at en vigtig fordel ved PPC er umiddelbarheden af ​​resultater og den tilsvarende evne til at udføre øjeblikkelig optimering.Selvom du stadig kan se klik blive rapporteret i næsten realtid, kan det være det forkerte træk at foretage kursrettelser, indtil maskinen har haft lidt tid til at eksperimentere og lære.

Sørg for, at dine kunder kender din plan for, hvor længe du vil lade maskinerne lære, før du begynder at optimere.

Annoncører må forvente at give maskinen tid og ikke blande sig i konstant justering af en kampagne, der stadig lærer.Optmyzr har nogle gode værktøjer til at hjælpe annoncører med at forstå eksperimenter i Google.

Kreative aktiver skaber eller ødelægger din kampagne

Optimering af målretning og budgivning har historisk set været de vigtigste elementer i at køre en fantastisk PPC-kampagne.Selvfølgelig var annoncer også vigtige.Men hvis du havde den bedste annonce og viste den til det forkerte publikum eller betalte for meget for den, ville du få dårlige resultater.På den anden side kunne en middelmådig annonce vist til det rigtige publikum til den rigtige pris stadig gøre det ganske godt.

Men nu, med Performance Max, vælger annoncører hverken søgeord eller bud.Så det kreative er lige pludselig blevet en meget vigtigere optimeringshåndtag.Og for mange annoncører, der plejede kun at skrive tekstannoncer, kan det blotte faktum, at de nu også bliver bedt om videoannoncer, være skræmmende.

Det råd, vi har hørt i samtale med vores kunder, er, at det er vigtigere at have nye videoannoncer frem for perfekte.Det er meget mere som annoncering på sociale medier, hvor annoncer regelmæssigt bliver forældede og stopper med at skabe resultater.

Så det råd, vi har her, er ikke at overtænke videoannoncer.Optag nogle hurtige annoncer på din telefon, eller genbrug eventuelle aktiver, du måske allerede har.Ingen af ​​dem ser måske smukke ud, men maskinen har en måde at få publikum til at begynde at klikke på disse annoncer.Og når kundeemnet først er på dit websted, overtager alt det hårde arbejde, du har udført gennem årene på dine landingssider, og disse nye kundeemner kan blive kunder.

Når det kommer til optimering af tekstaktiver til annonceformater som RSA'er, kan Optmyzr strømline det en hel del ved at give indsigt i, hvilke ofte brugte aktiver, der klarer sig godt, samt foreslå varianter til nye kopier, når dine nuværende ikke leverer.

Du har fleksibilitet med struktur

En anden kontrol, du stadig har, er relateret til kampagnestrukturen.

E-handelsannoncører kan fortsætte med at bruge Shopping-kampagner til fuld kontrol eller migrere deres Smart Shopping-kampagner til Performance Max (dette sker også automatisk). De samme koncepter for struktur, som tidligere har fungeret godt, kan fortsætte med at virke.

Vedligehold f.eks. forskellige kampagner baseret på fortjenstmargener, så du kan indstille forskellige mål-ROAS-værdier for at maksimere virksomhedens samlede overskud.Brug tilpassede etiketter i feedet til at opdele produkter i forskellige kampagner, aktivgrupper eller listegrupper.

Med mere avancerede strukturer som denne er et vigtigt optimeringstrin at sikre, at Google Ads-kontoen har de rigtige produkter de rigtige steder.

For annoncører med konstant skiftende beholdninger eller store produktkataloger kan værktøjer som Optmyzrs Shopping Campaign Builder og Shopping Campaign Refresher automatisere meget af den kedelige vedligeholdelse af kontostrukturen, der i sidste ende bidrager til succesen med Performance Max.

Et par sidste kontroller

Her er et par flere måder, hvorpå annoncører stadig kan udøve kontrol over Performance Max-kampagner:

Marketingmål og -mål

Sørg for, at du giver Google den bedst mulige version af, hvad din konvertering egentlig er.Indstil konverteringsværdiregler for bedre at repræsentere dine konverteringsværdier, eller brug offlinekonverteringsimport til endnu mere præcise data.

Kampagnebudgetter

Du kan stadig allokere budgetter til kampagner.Uanset om det betyder at flytte budget fra én Performance Max-kampagne til en anden, at flytte budgetter mellem Performance Max og en søge- eller shoppingkampagne – eller endda flytte budgetter mellem forskellige platforme – er der mange måder at sikre, at du får mest muligt for dine penge med budgetoptimeringer, hvoraf mange er nemme at lave i Optmyzr.

Geo-targeting

Med automatiseret budgivning bør du være i stand til at få konverteringer til den rigtige pris, selv på steder, der traditionelt klarer sig dårligere.Og selvom geografiske budjusteringer ikke virker med Smart Bidding, kan du stadig oprette forskellige kampagner for forskellige regioner, så hver enkelt kan have bedre ROAS- eller CPA-mål og kreative aktiver, der giver større genklang i hver region.

Feeds

Feedoptimering er et godt eksempel på styring af PPC på et "stort billede"-niveau.Selv i "gammeldags" shoppingkampagner er der ingen søgeord.Men de ord, du bruger til at beskrive produkterne i et sælgerfeed, vil stadig påvirke, hvilke forespørgsler Google viser dine annoncer for.Så feed management er en vigtig optimeringsteknik, og Optmyzr har en beta til sine kunder, der ønsker hjælp til at optimere deres feed-baserede data.

Publikum

Den oprindelige form for målretning i PPC var gennem søgeord, men målgrupper har fortsat fået større betydning for målretning.Angivelse af eksisterende målgrupper hjælper Google med at målrette mod nye målgrupper (dem, der ikke er på listen over eksisterende målgrupper). Eller tilføjelse af målgrupper, du finder vigtige, til kampagner som Performance Max kan hjælpe med at levere bedre resultater.

Negative kontoer

Performance Max-kampagner respekterer negative søgeord, så længe du er i stand til at indtaste dem i systemet.Så bed en kontorepræsentant om hjælp til at uploade negative søgeord på kampagneniveau.Og brug værktøjer som Optmyzr til at indstille negative placeringer på kontoniveau, der kan hjælpe med at spare tusindvis af dollars i spildt forbrug på apps og websteder, der lokker brugere til at klikke på annoncer og har en lav sandsynlighed for at generere gode konverteringer.

Konklusion

Introduktionen af ​​Performance Max har ændret, hvordan PPC-annoncører administrerer de kampagner, der genererer konverteringer for deres virksomheder og kunder.Og selvom en stor del af ledelsen er flyttet til periferien af ​​systemet, er der stadig mange ting (som vi delte her), som annoncører kan gøre for at fortsætte med at bevise deres værdi i det digitale marketingområde.Hvis du gerne vil teste nogle af Optmyzrs muligheder og tilmelde dig nogle af vores mere spændende betaversioner, kan du starte en gratis prøveperiode eller komme i kontakt med vores supportteam ved at skrive til [emailprotected]