Sitemap

Google Ads til B2B: Sådan overvinder du udfordringer, platformsbegrænsninger

B2B marketingfolk har en tendens til at blive udelukket fra de fleste artikler, casestudier og eksempler.Selv når vi bliver nævnt, er vores marketingindsats bucketed som "B2B" og ikke branchespecifikke.

Der er dog mange underkategorier af B2B marketing (f.eks. SaaS, e-handel, uddannelse, sundhedspleje).

Efter at have arbejdet med hundredvis af B2B-konti, har jeg fundet ud af, at der er flere faktorer, som folk har en tendens til at overse eller ikke engang overvejer at bruge, fordi det ikke er "B2B"-specifikt.

Det er en dyr fejl.

Denne artikel vil dække grundlæggende udfordringer, når du bruger Google Ads til B2B-marketing, samt mere avancerede forhindringer.De avancerede udfordringer er ikke nødvendigvis svære, men de vil kræve tid og noget planlægning at overvinde.

Grundlæggende fejl og platformsbegrænsninger

Ingen annonceplanlægning

Virksomheder vil ikke søge efter dit websted på en hvilken som helst dag eller til enhver tid.Hvis du hjælper en virksomhed, der aldrig har brugt Google Ads før, bør du henvende dig til Google Analytics.

Inden for Google Analytics kan du forstå præcis, hvornår kundeemner interagerer med din virksomhed, og få klarhed i, om disse kundeemner passivt undersøger din virksomhed eller aktivt udfylder formularer.

En vigtig del af oprettelsen af ​​en annonceplan er også at overveje, hvad du vil promovere inden for en given tidsramme.Hvis din landingsside fortæller besøgende, at de kan anmode om live kundesupport, men dit team ikke er i stand til at hjælpe kl. 03.00, bør du ikke annoncere for den specifikke side i den tidsramme.

Sund fornuft er også gavnligt, når du sætter din annonceplanlægning.

Hvis du for eksempel reparerer køkkenudstyr til restauranter, skal du overveje din kundes tidsplaner.Deres travleste tider (og hvornår de har brug for et akut svar) vil afhænge af deres restauranttype.Avanceret spisning har brug for hjælp om natten og i weekenden, og den travleste tid for en cafe vil være om morgenen.

At tænke på små, men kritiske indsigter som denne kan også åbne et vindue til test af annonceplanlægning og for budjusteringer

Mister kontrollen over, hvor dine annoncer bliver vist

Masser af B2B-virksomheder opererer i følsomme eller stærkt regulerede vertikaler.Derfor er det afgørende for enhver marketingmedarbejder, der arbejder i disse vertikaler, at holde styr på, hvor din annonce vises.

At vise dine søgeannoncer på displaynetværket eller i søgepartnernetværket er to ting, du ikke ønsker at gøre, hvis du gerne vil beskytte dit brand og undgå at spilde værdifulde annoncekroner.

Med søgeannoncer kan du bruge søgeord til at forudsige en brugers søgehensigt.

Men displayannoncer bruger målgruppemålretning for at øge bevidstheden.Derfor er oprettelse af søgekampagner med "displayvalg" slået til en hurtig måde at miste overblik over, hvor dine annoncer bliver vist.

Til gengæld har vi søgepartnere.Din annonce vises på sider, du ikke kan spore, du kan ikke justere bud, og du kan ikke sætte placeringer på pause, du ikke kan lide.

Så hvorfor bruge dem?

For B2B specifikt kan du muligvis få et par leads her og der, men alligevel vil tæt på nul af disse leads blive til MQL'er eller SQL'er.

Bruger stadig enkelt søgeordsannoncegrupper (SKAG'er)

SKAGs var nok en af ​​de mest fantastiske taktikker, B2B marketingfolk havde for 10 år siden.De er dog ikke længere en taktik, der er værd at implementere.

Lad os lave en hurtig opsummering af, hvad de er, og hvorfor de var så populære.

Dengang oprettede du en annoncegruppe med ét søgeord, og det søgeord skulle være til stede på din annoncetekst og din landingsside.Det betød, at alle budskaber var nøjagtig de samme mellem dine søgeord, annonce og landingsside.At holde den beskeden konsekvent betød, at din kvalitetsscore også ville være højere.

Da Google Ads udvidede søgeordstyper til at omfatte nære varianter, søgeord med samme betydning, hele skibet, mistede denne taktik meget kraft.Nu er der ingen måde at garantere, at alle dine beskeder stemmer overens, du vil ende med at konkurrere med dig selv.

Ikke nok med det, men som marketingfolk har vi udviklet os til at forstå, at vi skal fokusere på hensigten og kvaliteten af ​​den samlede oplevelse i stedet for blot at forsøge at matche søgeord til landingssider.

Ad gruppestyring

Når man ser på Googles definition af en annoncegruppe, siger de "brug annoncegrupper til at organisere dine annoncer efter et fælles tema."

En yderst almindelig B2B-udfordring er, at marketingfolk har svært ved at vælge, hvilken landingsside der er bedst til et givent søgeord.Så de forsøger at matche eksisterende landingssider med en gruppe søgeord, der ligner hinanden!

Det, de ender med, er annoncegrupper, der har en demo, en prøveversion, en whitepaper-download og et blogindlæg.Det er ikke ideelt.

I stedet skal de adskille søgeord (og landingssider) baseret på en søgers hensigt, rejsefase osv.

Når vi går tilbage til PPC 101, har Google en tendens til at vise annoncer med størst engagement.Nu er det naturligvis færre, der er villige til at klikke på en annonce, der siger "kontakt os for en demo", og flere mennesker vil være villige til at klikke på en annonce, der siger "læs vores seneste blogindlæg".Som standard begraver du dine sider nederst i tragten.

I dagens verden, hvis hensigten med to søgeord er forskellig, har du brug for to forskellige destinationssider.Og da disse to søgeord ikke deler et fælles tema, skal du også bruge to annoncegrupper.

Mangel på B2B indbygget platform publikum

Hvis du nogensinde har prøvet at finde et indbygget målgruppesegment til din B2B-virksomhed, ved du, at der dukker mærkelige ting op.

For eksempel: Da jeg arbejdede med en advocacy-softwarevirksomhed, sagde Google, at deres største målgruppe var "Høj ydeevne og eftermarkedsbildele."

Hvad siger du?!

Heldigvis behøver du ikke stole på indbyggede segmenter.Hvis du har adgang til Google Analytics, skal du navigere til demografi- og interesserapporten.Derfra kan du se in-market og affiliate segmenterne forbundet med trafikken fra alle kanaler, der i øjeblikket lander på din hjemmeside.

Ved at bruge segmenter og filtre kan du identificere målgrupper, der statistisk set er højtydende eller lavtydende.

Selvom jeg ikke anbefaler, at du kun målretter mod eller ekskluderer disse målgrupper, kan denne analyse hjælpe dig med at foretage positive eller negative budjusteringer baseret på effektivitet!

Den anden gode ting ved disse målgrupper er, at du kan (og du bør) lag dem ind i din søge- og displayindsats.Og husk, du kan justere dine bud baseret på, hvor godt disse målgrupper klarer sig.

Slip ikke helt af med et lavtydende publikum - bare byd lavere, indtil du når en lykkelig ligevægt.Samtidig skal du ikke være bange for at byde op på målgrupper, der driver mere end deres rimelige andel af trafik af høj kvalitet.

Komplekse B2B-platformsbegrænsninger

Ser kun på konverteringer på Google Ads: Knyt din konto til din marketingautomatiseringsplatform

De typiske B2B-køberes rejse omfatter flere kontaktpunkter og interessenter, før de træffer en beslutning.Det betyder, at det ikke er nok at vide, hvor mange klik og leads du får på en måned.Du skal vide, hvem der interagerer med bestemte berøringspunkter.

Alle større marketingautomatiseringsplatforme (f.eks. Marketo, Pardot, HubSpot) har direkte integrationer med Google Ads.Integrationsprocessen for hver platform er forskellig, men generelt set vil du være i stand til at oprette denne forbindelse ved at gå ind i platformens indstillinger.I Marketo er det under LaunchPoint.I HubSpot er det under Marketing og derefter annoncer, og i Pardot er det under "connector".

Når du har fundet disse områder, skal du klikke på opret en ny forbindelse med Google Ads og derefter logge ind på din Google Ads-konto.Bom!Disse platforme vil blive forbundet.

At gennemgå denne nemme proces vil give dig mulighed for at få bedre tilskrivning på din marketingplatform og se, hvilke specifikke annoncer, søgeord og så videre, der fører til kvalificerede kundeemner.Du kan også oprette målgrupper og ekskluderinger.Himlen er grænsen!

Forbedrede konverteringer for øget synlighed

Google Ads introducerede forbedrede konverteringer i maj 2021.Dette er et fantastisk værktøj for B2B marketingfolk.

Det starter med, at Google indsamler nøgleoplysninger om en bruger, der indsender en formular på din hjemmeside.Derefter, når de er blevet kunde, kan du uploade disse data til din Google Ads-konto og få indsigt i, hvilken annonce de klikkede på, før de blev kunde.

Ulempen ved at bruge forbedrede konverteringer er, at du skal have dine konverteringer sat op ved hjælp af Google Ads-konverteringssporing.Hvis du importerer kundeemner fra Google Analytics til Google Ads, vil du ikke kunne bruge denne funktion.

Opsætning af forbedrede konverteringer kan dog være kompliceret.Her er en fantastisk videoguide om forbedrede konverteringer fra de betalte medier-professionelle.

Mange B2B marketingfolk kender ikke engang til denne fantastiske, nyligt lancerede funktion.Du bør bestemt give det et skud, især hvis du ikke har adgang til en marketingautomatiseringsplatform eller CRM.

Dine annoncer ser kedelige ud: Annoncetilpasning er her for at hjælpe!

Hvis du er en B2C eller DTC marketingmedarbejder, er du bekendt med ins og outs af annoncetilpasning.Mængden af ​​B2B marketingfolk, der bruger dem, er dog super lille.Det er en skam – de er utroligt hjælpsomme og så nemme at sætte op.

Annoncetilpasning giver dig mulighed for at tilpasse din annoncetekst baseret på en brugers placering, det produkt, de søger efter, og meget mere.

For at komme i gang skal du blot uploade en datafil med alle dine tilpassere.Hvis du ikke ved, hvordan du gør det, har Google Ads en skabelon, der kan downloades, i brugerfladeplatformen, du kan bruge.Derfra kan du oprette dine annoncer og lade Google gøre sin magi.

Det er ingen overraskelse, at B2B-marketingfolk ikke drager til annoncetilpasning.Hvis du ser på eksemplerne på Google Ads-supportsiden, vil du se, at det alle er B2C-produkter.Det betyder dog ikke, at B2B-marketingfolk ikke bør bruge dem.

Hvis du f.eks. har byer eller stater, hvor din virksomhed har en lokal tilstedeværelse, skal du sørge for at indarbejde det i din annoncetilpasning.Hvis du ikke har en lokal tilstedeværelse i et givet område, skal du blot bruge din standardmeddelelse.

Her er endnu et eksempel på, hvordan B2B-marketingfolk kan bruge annoncetilpasning: Rabatter!Hvis du har en rabat, der ændrer sig afhængigt af dit produkt, og du ikke ønsker at oprette flere annoncegrupper og annoncer for at promovere den korrekte rabat, kan annoncetilpasning fuldstændig hjælpe dig med at skalere disse kampagner og samtidig sikre, at din konto er nem at administrere.

Forbedre din B2B-ydelse

Det er trist, men sandt: Mange annonceplatforme blev ikke lavet med udfordringerne fra B2B top of mind.

Det betyder dog ikke, at B2B marketingfolk ikke kan være lige så succesfulde som B2C marketingfolk på platforme som Google Ads.

Du skal bare være kreativ og tænke ud af boksen.

Se: Google Ads til B2B – Undgå almindelige fejl og overvinde platformsbegrænsninger

Nedenfor er den komplette video af min SMX Advanced-præsentation.

Meninger udtrykt i denne artikel er gæsteforfatterens og ikke nødvendigvis Search Engine Land.Personalets forfattere er opført her.