Sitemap

Amazon-annoncer: Skyhøj vækst i 1. kvartal

Da reklameplatforme fortsætter med at poste indledende sunde gevinster afsporet af COVID-19 i 1. kvartal, var mange interesserede i at se, hvor Amazon ville komme ud under pandemien.

I modsætning til andre platforme fungerer Amazon som både reklame- og opfyldelsesmekanisme for mange e-handelsmærker.Det betyder, at ændringer i distribution eller opfyldelse kan påvirke disse sælgere på forskellige måder.

Mandaterne til at beskytte på plads betød en øget afhængighed af levering af varer, hvilket gjorde Amazon til at være den tjener mange forbrugere ville stole på.Dette havde til gengæld potentialet til at fortsætte de skarpe år-til-år-gevinster, som dens reklamevirksomhed havde været vidne til.

Amazons rolle i Q1-faldet

Ligesom hvad vi har set med andre Q1-platformsanalyser, var Amazons mønster det samme: et stærkt Q1, der ramte en mur lige til sidst.

Men i modsætning til de andre platforme, viste Amazon en voldsom vækst år for år, og musklede sig vej til en plads ved bordet, der overvejende ejes af Google og Facebook.

Amazon annoncerede en nedskæring af opfyldelsen af ​​ikke-essentiel og tredjeparts opfyldelse i begyndelsen af ​​pandemien.Almindeligvis omtalt som "FBA",Fulfillment By Amazon fungerer som lager og afsender for e-handelsmærker, der vælger at bruge dem til ordreopfyldelse.

Dette skabte en interessant situation for sælgere, der håbede at udnytte den uundgåelige stigning i online-bestilling - nu kunne de ikke få deres varer opfyldt.

Mens nogle kategorier var undtaget, hvis de blev anset for at være "væsentlige", var der spekulationer om, hvad dette kunne betyde for deres samlede annonceomsætning for 1. kvartal.

Manglende opfyldelse betyder, at der ikke er nogen grund for mærker til at annoncere for deres varer på Amazon, hvilket resulterer i budgetnedskæringer i udgifterne, indtil begrænsningen blev ophævet.

Annonceomsætningsgevinster og -tab

1. kvartal startede med store fremgange år-til-år for Amazon Ads, med en vækst på 44 % til $3,9 mia.

Analyse fra Merkle skitserede stigningen og faldet, de har været vidne til hos deres kunder, og estimerede et fald i forbruget med omkring halvdelen i den sidste del af marts i forhold til typisk forbrug i januar.

Tinuiti så også lignende mønstre med de $400 mio. i kundeforbrug, de analyserede.Søgeannoncering på Amazon voksede med et klip på 25 % eller mere i 1. kvartal og faldt derefter til 6 % i den sidste uge af marts.

Dette kolliderede med en reduktion i konverteringsraterne, et gennemsnitligt fald på 10% som rapporteret af Tinuiti.

Alt dette lagde op til billigere annoncepriser, men i et miljø, hvor efterspørgslen ikke kunne imødekommes af leverandører.

"Det har været et stærkt kvartal med hensyn til annonceindtægter, men vi begyndte at se en vis tilbagetrækning fra annoncører og et nedadgående pres på prisen." – Brian Olsavsky, finansdirektør i Amazon

Merkle oplevede imponerende fremgang år for år, noget analytikere tror vil fortsætte, efterhånden som e-handelens gear begynder at dreje mere frit igen.År for år oplevede Merkle vækst på følgende måder:

  • Sponsorerede produktannoncer steg 70 %
  • Sponsorerede brandannoncer steg 131 %

Dikotomien af ​​efterspørgsel vs.Evne til at levere

De udfordringer, som e-handelssælgere står over for, skyldes ikke udelukkende Amazons midlertidige nedskæringer.Det meste af produktionen af ​​varer foregår i Kina, epicentret for COVID-19-pandemien.

Dette gjorde "business as usual" ud af vinduet, med reduceret bemanding og husly-at-home-mandater, der forstyrrede arbejdsstyrken.Da produktionshastigheden faldt i Kina, skabte dette et hul i opfyldelsen for sælgere, der typisk stoler på forudsigelige system.

Kina er kommet sig og er begyndt at producere igen, men så var der et nyt problem:

Coronavirus var flyttet til USA og havde påvirket alt fra arbejderbemanding i varehuse til bemanding ved skibshavne.

Kombiner det med Amazon, der skærer ned på opfyldelse, og det har været en udfordrende tid for logistik med fysisk inventar.

Mange, der følger Amazon, er meget nysgerrige efter at se, hvad der sker i andet kvartal.Uundgåeligt vil Amazon begynde at indhente forsendelsestider, og FBA vil begynde at vende tilbage til normalen.Spørgsmålet vil så være, hvor meget brands vil være klar til at begynde at sætte tilbage i annoncer, og hvor hurtigt de vil gøre det.