Sitemap

Přežití PPC: Zvládání inflace a připravenost na recesi

Pokud jste v USA a nežili jste pod skálou, pak si pravděpodobně uvědomujete, že ekonomika není v nejlepší kondici (viním to z opuštění zlatého standardu v roce 1933, ale nejsem ekonom).

Mezi rostoucí inflací a hrozící recesí si tedy inzerenti říkají: „Jak si mohu dovolit zůstat online s vyhledáváním?“

Dva scénáře se dvěma dopady

Zatímco mezi inflací a recesí existuje okresní korelace, můžete udělat jen tolik a řešení nejsou stejná.

Nejprve si to rozeberme a jak to souvisí s marketingem ve vyhledávání:

Inflace

V PPC se to nejčastěji týká znatelného zvýšení nákladů (CPC), jejichž růst výrazně převyšuje poptávku po provozu.

Dopad bude přímo na front-end metriky, ale může přímo vést k poklesu efektivity back-endu (neformální analýza dat mého současného klienta ukázala, že 75 % zaznamenalo meziroční nárůst CPC a 50 % zaznamenalo zvýšení CPC o 20 %, resp. více.)

V souvislosti s tím můžete také vidět:

  • Žádná změna, nebo dokonce pokles konkurence.
  • Plochý nebo pokles podílu zobrazení ve vyhledávání.
  • Pokles počtu zobrazení, zatímco kliknutí zůstávají konstantní nebo klesají, nemá pozitivní dopad na vaše skóre kvality.
  • Pokud nedojde k podstatnému poklesu návratnosti/ROI (~ 25 %), je nepravděpodobné, že to ovlivní rozpočet na vyhledávání inzerentů na podnikové úrovni.

Recese

U PPC to obvykle ovlivňuje poptávku.

Když hledající přestanou kontrolovat své osobní finance, což vede k poklesu objemu vyhledávání „nepotřebných věcí“ (například luxusní zboží, nová auta, mezinárodní dovolené atd.).

Pokles objemu vyhledávání často vede k poklesu objemu vyhledávání, což znamená, že proaktivně nebo reaktivně se sníží rozpočty PPC.

Když to pozorujete, očekávejte následující:

  • Až 50 % inzerentů (obvykle nepodnikových značek) z trhu odejde.
  • CPC výrazně neklesnou; v nejlepším případě zůstanou ploché na -5 %.Ti, kteří zůstanou naživu, se však stanou nemilosrdnějšími ve svých nabídkách a existuje šance, že CPC se mohou zvýšit mimo roční růst cyklu.

Historicky během finanční krize v minulosti jsme byli svědky růstu a poklesu poptávky s přímou korelací s mírou nezaměstnanosti.Čím vyšší je nezaměstnanost, tím vyšší je pravděpodobnost, že se reklamní rozpočet stáhne a/nebo poklesne poptávka po vašich klíčových slovech.

Ve své 17leté kariéře jsem viděl jednoho nebo druhého úspěšného inzerenta, nyní jsme v dokonalé bouři, kdy řada značek pocítí špetku obou současně.

Co byste měli dělat

Znepokojený?Dobře, to má negativní dopad na téměř každého inzerenta pod sluncem.

Ale mít obavy neznamená, že musíte panikařit.Existuje mnoho dalších věcí, na kterých se musíte zapracovat, jako například:

  • Facebook mění svůj název na Meta.
  • Klesající poptávka na Pinterestu navzdory velké návratnosti investic.
  • Jaké zklamání budou letos moje NY Jets.
  • Strávit 30 minut snahou porozumět GA4.
  • Pokus o pochopení jakéhokoli stupně postřehů o Pmax a pak pocit jistoty.

Teď, když se mi ta krabice od mýdla sype z hrudi, pojďme si promluvit o tom, jak se vypořádat s rostoucí CPC a klesající poptávkou.

Přístup k nafukování CPC

Existují různé teorie, proč se zvyšují (zejména klíčová slova značky), od velkých G a M/B pohrávání si s algoritmy kolem RSA až po agresivnější konkurenci.

Což je pravda?Ne, abych to řekl.Našli jsme však způsoby, jak s těmito nárůsty nákladů bojovat:

Klíčová slova značky

Pokud nesdílíte jméno s oblíbenou značkou ve zcela nesouvisející kategorii, zjistili jsme, že řešení je trochu zjednodušující (a upřímně to už možná dělá spousta lidí): Migrace strategie z [aktuální strategie nabídek x ]-> manuální s nabídkami pro první stránku->max. počet kliknutí s neomezenou CPC->max. prokliky s omezenou CPC (poslední fáze je volitelná)

  • Maximální počet kliknutí je nastaven tak, aby se váš dolar co nejvíce roztáhl, takže je v nejlepším zájmu vyhledávače hledat co nejlevnější CPC.
  • Pokud ještě manuál nepoužíváte, budete v něm chtít strávit alespoň 1–2 týdny, abyste získali dobrý základ dat.
  • Maximální počet kliknutí by měl být minimálně 2–3 týdny před zvažováním omezení CPC.
  • Je-li to možné, na základě rozpočtu (nebo jiných faktorů) doporučuji nastavit zrcadlové značkové kampaně pomocí remarketingových seznamů pro opakované návštěvníky/konverze oproti těm, kteří poprvé provedli konverzi, uvidíte, že budou fungovat a budou se chovat velmi odlišně.
  • Pokud v tuto chvíli cílíte na maximální podíl zobrazení, pak je rostoucí CPC vaší vlastní chybou a nemáte právo si stěžovat.
  • Strategie maximální konverze na značku je často zbytečná, protože máte podrobná/speciální klíčová slova, která jsou považována za vysoce záměrná, spolu s rostoucími náklady vedou k růstu CPA, což povede ke snížení objemu výdajů.
  • Hodnota konverze, stejný problém jako strategie maximální konverze.

Neznačková klíčová slova

To je hravé a neuvěřitelně rychle drásající nervy.

Ano, maximální počet kliknutí může pomoci snížit vaši CPC, ale v závislosti na tom, kde se na cestě/úrovni výklenku klíčových slov nachází v cestě prodeje, můžete být nuceni použít několik různých přístupů.

Rád je tedy rozdělím do standardních marketingových 101 kategorií:

Spodní část trychtýře/dlouhý ocas

Říkejte jim „značka junior“.Mají vysoký záměr, jen nejsou tak levné.

Doporučuji jít cestou značky, jak je uvedeno výše.Omezení CPC je zde však povinné.

Střední cesta

Děláme zde cyklickou strategii, něco jako „reset“.

Je pravděpodobné, že děláte strategii maximální konverze nebo TCPA, a to není špatné.Ale když se podíváte v průběhu času, můžete vidět, že CPC výrazně rostou (pokud ne, pokračujte). Pokud ano a vy jste ve strategii maximální konverze nebo TCPA, proveďte kruhový přístup.

Přejděte z aktuální strategie na manuální s vylepšenou CPC po dobu 7 dní (nic více/nic méně). Poté 2 týdny při maximálním počtu kliknutí.Zkontrolujte CPC za týden dva vs. změny před pravidlem (pokud nejsou nižší, dejte další týden, pokud ano, přejděte k dalšímu kroku).

Po maximálním počtu kliknutí se vraťte na 2–3 týdny k maximálnímu počtu konverzí.Po dosažení maximálního počtu konverzí přejděte na TCPA s limitem CPA o 20 % vyšším, než jste začali, a každé 2 týdny snižte o 5 % bodů.

Proč to všechno končí stejným pravidlem, jaké jste začali?

Jednoduše, CPC rostou, když se zvyšuje konkurence a/nebo klesá objem.

Pravidla TCPA mohou potlačit hlasitost.Zde se tedy můžete resetovat, hodit na něj větší objem a získat více konverzí (ano, na chvíli si vezmete „L“ jejich účinnosti), a to umožní, aby se pravidla konverze a TCPA rozběhla. vyšší hlasitost, díky čemuž se učí rychleji a stávají se moudřejšími.

Vysoký trychtýř

Realita je taková, že na nejvyšším trychtýři pravděpodobně nepřevedete tak dobře, ale můžete.

Klíčem je tedy rozdělit horní trychtýř do 2 skupin:

  • První návštěvníci: První návštěvníci přejdou na manuální CPC->Maximální počet kliknutí->Maximální počet kliknutí s omezením CPC.Proč?Protože se jedná o největší objem, a pokud je vaše reklama v pořádku, provede filtrování, takže jich chcete co nejvíce a za co nejnižší cenu.
  • Opakující se návštěvníci: Jakmile bude seznam uživatelů pro remarketing považován za dostatečně obsáhlý, postupujte podle přístupu k prvním návštěvníkům, ale poslední krok nahraďte maximálním počtem konverzí.Cílová CPA potlačí objem v horní části cesty, takže klíčem je zvýšit maximální počet konverzí.Tato skupina by neměla mít tak velký objem, protože je pravděpodobnější, že se přefiltruje do poloviny cesty, než aby se opakovala.

Přístup k dopadu recesivního chování

U značek, které plánují „zůstat ve hře“, existují obvykle dva přístupy, které můžete použít.Nejprve však musíte vést přímý a upřímný rozhovor s lídry značky o tom, co se může stát, a rozhodnout se, zda chcete zůstat nebo ne.

Pro tyto přístupy neexistují žádné ochranné známky, takže je doslova budu nazývat „Hotovost v bance“ nebo „Zisk“.Zajímavé je, že oba přístupy jdou opačnými směry, ale dělají podkovu a zasahují po silnici.

Hotovost v bance

Poměrně přímá metoda, ignorujte klesající poptávku a pokračujte.Pokud něco vezmete na více prostředků, které se přerozdělují (pokud ne z offline, tak z displeje nebo ze sociálních sítí).

Vzhledem k tomu, že vyhledávání se zpomaluje, vaším novým cílem je být v popředí všech možných vyhledávání a získat tyto příjmy.

Ano, CPC přerostou a návratnost investic bude pravděpodobně záporná.To je v pořádku, nejprve získejte peníze na zaplacení účtů.

Naplánujte si to alespoň na dvě fiskální čtvrtletí, ale potenciálně tři.Pak vše zpomalte a soustřeďte se méně na příjmy (teď jsou účty zaplaceny).

Buďte méně agresivní, pokud jde o nabízení cen, pokles CPC a poté se zaměřte na návratnost investic.Počítejte s tím, že snížíte, ne-li přímo omezíte klíčová slova neznačková a/nebo klíčová slova s ​​vysokým trychtýřem, což pomůže dosáhnout návratnosti investic.

Zisk

Poměrně přímočaré, udělejte si co největší zisk.To nutně neznamená vyšší výnosy, ale pouze vyšší ROI.Zde očekáváte, že vyřežete všechno kromě spodní části cesty neznačkových (i to by mělo být přezkoumáno) a značkových klíčových slov.

Přestaňte utrácet v aukcích, které jsou konkurenceschopné, a náklady rostou.Jen počkej a buď zticha.

Zachyťte spodní část publika s povědomím o značce a trychtýře a vydělejte také trochu peněz.Ale v zásadě vydržte, dokud všichni ostatní v kategorii nestráví to snahou získat malý kousek provozu.

Pak se za dvě čtvrtiny otevřete a vraťte se do normálu.Do té doby budete mít dostatečně vysokou návratnost investic (doufejme), že se můžete soustředit na maximalizaci příjmů při přemýšlení o ziskovosti (nebo dokonce vyrovnat se), abyste se dostali zpět na to, co považujete za solidní základ.Udělejte to pouze v případě, že máte k dispozici dostatečné příjmy pro běžné obchodní operace na dvě až tři čtvrtletí.

Jsou někteří, kteří se budou dobře bavit

Na základě historie a zdravého rozumu bych měl poznamenat, že je to vždy pravda.Finanční problémy způsobují stres.Spotřebitelé se obracejí na to, co jim umožní cítit se lépe/méně stresu.Proto říkám, že to ovlivňuje téměř každého inzerenta.

Malý počet vertikál se v tomto scénáři vyhne utrpení a ve skutečnosti bude prosperovat.

Zařadili jsme to do zastřešující kategorie „neřesti“.Aby to neznělo morbidně nebo dravě, ale pokud provozujete farmaceutické produkty, QSR/fast food, alkohol a/nebo hazardní hry, můžete zaznamenat nárůst CPC, ale většinou budete v pořádku.

Na konci

Vy znáte svou firmu nejlépe (alespoň doufám). Musíte se svým provozem rozhodnout o nejlepších přístupech, jak se s tím vším vypořádat.

Ano, rostoucí náklady a klesající poptávka jsou děsivé, ale nejsou nepřekonatelné.

Jen se musíte ujistit, že si předem naplánujete, jaký problém chcete řešit, zda máte připravený krizový plán a co si skutečně můžete dovolit vytáhnout.

Názory vyjádřené v tomto článku jsou názory hostujícího autora a ne nutně Search Engine Land.Autoři štábu jsou uvedeni zde.