Sitemap

Jak ovládat kampaně s maximálním výkonem

Kampaně Performance Max od společnosti Google způsobují v reklamním světě značný rozruch.Je to jedno z nejrychlejších hlavních uvedení, jaké jsme kdy viděli, přičemž produkt přešel z obecné dostupnosti (listopad 2021) do nucené migrace (září 2022) za méně než rok.Zde se podělíme o některé z tipů, které jsme získali z rozhovorů s mnoha našimi zákazníky a několika odborníky na PPC, včetně některých zaměstnanců společnosti Google v našich epizodách PPC Town Hall.

Kontrola se přesouvá na okraj reklamního systému

Kampaně s maximálním výkonem jsou jedním z nejvíce automatizovaných typů kampaní dostupných v Google Ads a nedostatek ovládacích prvků je jedním z hlavních důvodů k obavám inzerentů.

Ale jak náš zakladatel Fred Vallaeys popsal ve své nedávné knize „Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History“, kontroly inzerentů v éře automatizovaných PPC stále existují; prostě se posunuli, aby se více zabývali celkovým obrazem a méně podrobnými detaily.Myslete na věci jako:

  1. Nastavte správné cíle, které souvisejí s obchodními cíli.
  2. Vkládejte do Google AI včasnější a podrobnější informace o konverzích.
  3. Optimalizujte strukturovaná data a zdroje, které Google používá ke generování kreativ a přiřazování reklam k dotazům.

Automatizace potřebuje prostor k učení

Historicky bylo osvědčeným postupem v PPC uplatňovat úplnou kontrolu nad kampaní pomocí klíčových slov v přesné shodě s úzce tematicky zaměřenými reklamními sestavami.V Performance Max je poměrně obtížné tuto strategii napodobit, protože zde nejsou klíčová slova ani statické reklamy.Místo toho strojové učení za běhu určuje, které dotazy by mohly být relevantní, a pro každý z nich pak vygeneruje dynamickou reklamu.

Prudkou reakcí na nedostatek kontroly Performance Max tedy může být hledání způsobů, jak ovládnout automatizaci a přimět ji, aby se chovala více jako to, na co jsme zvyklí z více než 20 let, kdy máme blízkou kontrolu.

Někteří inzerenti, jako Kasim Aslam, ale nedávno na PPC radnici upozornili, že dát stroji více prostoru pro experimenty nemusí být tak špatné.Je to jako dát blechu do malé krabičky.Blechy dokážou skočit osm palců, což je 150násobek jejich tělesné výšky.Ale pokud jeden vložíte do krabice vysoké jeden palec, naučí se nikdy neskákat výše, čímž promarní svůj potenciál.Mohlo by to být stejné s PPC automatizací?

Bez ohledu na to, jak pevně jej ovládáte, stroj identifikuje úsek provozu, kde pohodlně produkuje výsledky, o které jste požádali.Když nakonec chcete více výsledků a změníte některé hranice, může upřednostnit pokračování v provozu v prostoru, který již dobře zná, protože tam má vyšší míru důvěry ve své předpovědi.

Je tedy třeba říci něco o tom, že stroji ponecháváme určitou volnost při testování a umožňujeme mu najít uživatele, kteří budou konvertovat na některých neočekávaných místech, aby dosáhli co největšího přírůstku.

Zde je konkrétní příklad toho, jak strojové učení odvádí dobrou práci pro inzerenty, když není omezováno.Když společnost Optmyzr nedávno vyhodnotila 170 milionů reklam, aby zjistila dopad responzivních reklam ve vyhledávání (RSA), které nyní nahradily rozšířené textové reklamy, bylo jasné, že větší prostor pro dýchání vedlo k většímu počtu konverzí.

Hlavním důvodem je, že reklamní sestavy s RSA získaly přibližně dvakrát více zobrazení než reklamní sestavy bez RSA, protože stroj dokázal vytvořit reklamy relevantní pro významný nový počet vyhledávání.A i když byl konverzní poměr asi o 11 % horší, velký nárůst zobrazení to více než vynahradil.

Zdroj (interní data Optimyzr z května 2022. 13 671 účtů a 1,7 milionu reklam)

Nastavte očekávání, jak dlouho bude automatizaci trvat, než se naučí

Kromě nedostatku kontroly nad reklamami, který sdílí s RSA, Performance Max vykazuje mnoho dalších svobod, díky kterým může být pro inzerenty nervy drásající návrh, aby vyzkoušeli:

  • Pracuje s reklamními podklady spíše než s reklamami, které jsou plně napsány inzerenty.
  • Funguje s několika hranicemi klíčových slov, podobně jako by klíčová slova ve volné shodě fungovala v kampani ve vyhledávání.
  • Nabídky jsou automatické a určují je spíše cíle inzerenta než omezující maximální CPC.

Naučit se, co funguje, stroji zabere čas a je frustrující, že lidský vhled je poměrně těžké přidat do rovnice, aby pomohl urychlit učení.Chcete-li z Performance Max vytěžit maximum, potřebuje dva týdny relativně nezatíženého času na experimentování a učení.

Agentury a PPC manažeři musí zajistit, aby jejich klienti byli na toto čekání připraveni.Stanovení tohoto očekávání vyžaduje trochu převýchovy klienta, protože průmysl dlouho propagoval klíčovou výhodu PPC, jako je bezprostřednost výsledků a odpovídající schopnost provádět okamžitou optimalizaci.I když stále můžete vidět kliknutí hlášená téměř v reálném čase, provádět opravy kurzu, dokud nebude mít stroj nějaký čas na experimentování a učení, může být špatný krok.

Než začnete s optimalizací, ujistěte se, že vaši klienti znají váš plán, jak dlouho necháte stroje učit se.

Inzerenti musí počítat s tím, že dají stroji čas a nebudou zasahovat do neustálého vylaďování kampaně, která se stále učí.Optmyzr má několik skvělých nástrojů, které pomáhají inzerentům porozumět experimentům na Googlu.

Podklady kreativ vytvářejí nebo ruší vaši kampaň

Optimalizace cílení a biddingu byly historicky nejdůležitějšími prvky vedení skvělé PPC kampaně.Jistě, reklamy byly také důležité.Ale pokud byste měli nejlepší reklamu a ukázali ji nesprávnému publiku nebo za ni zaplatili příliš mnoho, měli byste špatné výsledky.Na druhou stranu, průměrná reklama zobrazená správnému publiku za správnou cenu by stále mohla fungovat docela dobře.

Nyní však s maximálním výkonem inzerenti nevybírají ani klíčová slova, ani nabídky.Kreativa se tak rázem stala mnohem důležitější optimalizační pákou.A pro mnoho inzerentů, kteří byli zvyklí psát pouze textové reklamy, může být skličující už jen fakt, že jsou nyní žádáni i o videoreklamy.

Rada, kterou jsme slyšeli v rozhovoru s našimi zákazníky, je, že je důležitější mít čerstvé videoreklamy, než ty dokonalé.Je to mnohem více jako reklama na sociálních sítích, kde reklamy pravidelně zatuchají a přestávají přinášet výsledky.

Takže radou, kterou zde máme, je nepřemýšlet nad videoreklamami.Natočte pár rychlých reklam na svém telefonu nebo znovu použijte jakýkoli majetek, který již máte.Ani jedno nemusí vypadat krásně, ale tento stroj má způsob, jak přimět publikum, aby na tyto reklamy začalo klikat.A jakmile je potenciální zákazník na vašem webu, převezme vás veškerá tvrdá práce, kterou jste během let na vstupních stránkách vykonali, a tito noví potenciální zákazníci se mohou stát zákazníky.

Pokud jde o optimalizaci textových podkladů pro reklamní formáty, jako jsou RSA, Optmyzr to může docela zefektivnit tím, že poskytne informace o tom, které často používané podklady si vedou dobře, a také navrhne varianty pro novou kopii, když se vaše stávající nezobrazují.

Máte flexibilitu se strukturou

Další ovládací prvek, který stále máte, souvisí se strukturou kampaně.

Inzerenti elektronického obchodu mohou nadále používat kampaně v Nákupech k plné kontrole nebo své chytré kampaně v Nákupech převést na maximální výkon (to se také děje automaticky). Stejné koncepty pro strukturu, které fungovaly dobře v minulosti, mohou fungovat i nadále.

Například udržujte různé kampaně na základě ziskových marží, abyste mohli nastavit různé cílové hodnoty ROAS, abyste maximalizovali celkové zisky společnosti.Pomocí vlastních štítků ve zdroji můžete produkty rozdělit do různých kampaní, skupin aktiv nebo skupin záznamů.

Díky pokročilejším strukturám, jako je tato, je důležitým krokem optimalizace zajištění toho, aby účet Google Ads měl správné produkty na správných místech.

Pro inzerenty s neustále se měnícími skladovými zásobami nebo velkými katalogy produktů mohou nástroje jako Nástroj pro tvorbu kampaní v Nákupech a Aktualizace kampaní v Nákupech společnosti Optmyzr automatizovat velkou část únavné údržby struktury účtu, která nakonec přispívá k úspěchu Performance Max.

Několik závěrečných kontrol

Zde je několik dalších způsobů, jak mohou inzerenti stále ovládat kampaně s maximálním výkonem:

Marketingové cíle a cíle

Ujistěte se, že Googlu poskytujete tu nejlepší možnou verzi toho, co vaše konverze skutečně je.Nastavte pravidla pro hodnotu konverzí, aby lépe reprezentovala vaše hodnoty konverzí, nebo použijte import offline konverzí pro ještě přesnější údaje.

Rozpočty kampaní

Stále můžete přidělovat rozpočty kampaním.Ať už to znamená přesouvání rozpočtu z jedné kampaně s maximálním výkonem na druhou, přesouvání rozpočtů mezi maximální výkonností a kampaní ve vyhledávání nebo v Nákupech – nebo dokonce přesouvání rozpočtů mezi různými platformami – existuje mnoho způsobů, jak zajistit, abyste za své peníze získali maximum pomocí optimalizace rozpočtu. mnohé z nich lze snadno provést v Optmyzr.

Geografické cílení

S automatickým nabízením cen byste měli být schopni získat konverze za správnou cenu, a to i v lokalitách, které mají tradičně nižší výkon.A přestože úpravy nabídek podle geografické polohy nefungují s chytrými nabídkami, stále můžete vytvářet různé kampaně pro různé oblasti, takže každá může mít lepší cíle ROAS nebo CPA a podklady kreativ, které v každé oblasti více rezonují.

Zdroje

Optimalizace zdroje je skvělým příkladem správy PPC na úrovni „velkého obrazu“.Ani ve „starých“ nákupních kampaních nejsou žádná klíčová slova.Slova, která používáte k popisu produktů ve zdroji obchodníka, však ovlivní, na jaké dotazy Google zobrazuje vaše reklamy.Správa zdrojů je tedy důležitou optimalizační technikou a společnost Optmyzr má beta verzi pro své klienty, kteří chtějí pomoci s optimalizací dat založených na zdrojích.

Publikum

Původní forma cílení v PPC byla přes klíčová slova, ale publikum stále nabývá na důležitosti pro cílení.Zadání existujících publik pomáhá Googlu cílit na nová publika (ta, která nejsou na seznamu stávajících publik). Nebo přidáním publik, která považujete za důležitá pro kampaně, jako je Max. výkon, můžete dosáhnout lepších výsledků.

Zápory účtu

Kampaně s maximálním výkonem respektují vylučující klíčová slova, pokud je můžete zadat do systému.Požádejte proto zástupce účtu o pomoc s nahráním vylučujících klíčových slov na úrovni kampaně.A pomocí nástrojů, jako je Optmyzr, nastavujte vylučující umístění na úrovni účtu, což vám může pomoci ušetřit tisíce dolarů za zbytečné výdaje za aplikace a weby, které uživatele lákají ke klikání na reklamy a mají nízkou pravděpodobnost dobrých konverzí.

Závěr

Zavedení Performance Max změnilo způsob, jakým PPC inzerenti spravují kampaně, které jejich společnostem a klientům přinášejí konverze.A přestože se mnoho managementu přesunulo na periferii systému, stále existuje mnoho věcí (jako jsme zde sdíleli), které mohou inzerenti udělat, aby nadále prokazovali svou hodnotu v prostoru digitálního marketingu.Pokud byste chtěli vyzkoušet některé z funkcí Optmyzr a přihlásit se k některým z našich více vzrušujících beta verzí, spusťte bezplatnou zkušební verzi nebo kontaktujte náš tým podpory napsáním [emailprotected]