Rychlá navigace
Vzhledem k tomu, že reklamní platformy pokračují v zveřejňování původně zdravých zisků, které vykolejil COVID-19 v 1. čtvrtletí, mnozí se zajímali o to, kde bude Amazon během pandemie síťovat.
Na rozdíl od jiných platforem funguje Amazon jako reklamní a naplňovací mechanismus pro mnoho značek elektronického obchodu.To znamená, že změny v distribuci nebo plnění mohou tyto prodejce ovlivnit různými způsoby.
Příkazy k úkrytu znamenaly zvýšenou závislost na doručování zboží, čímž Amazon připravovaly, že je sluhou, na kterého by se spolehli mnozí spotřebitelé.To na oplátku mělo potenciál pokračovat v prudkých meziročních ziscích, kterých její reklamní podnikání bylo svědkem.
Role Amazonu v poklesu v 1. čtvrtletí
Stejně jako to, co jsme viděli u jiných analýz platformy Q1, byl vzorec Amazonu podobný: silné Q1, které na konci narazilo na zeď.
Na rozdíl od ostatních platforem však Amazon vykazoval rok od roku raketový růst a propracoval se k místu u stolu, který převážně vlastní Google a Facebook.
Amazon na začátku pandemie oznámil omezení plnění nepodstatných věcí a plnění třetích stran.Běžně označované jako „FBA“,Fulfillment By Amazon působí jako sklad a odesílatel pro značky elektronického obchodu, které se rozhodnou je používat pro plnění objednávek.
To vytvořilo zajímavou situaci pro prodejce, kteří doufali, že vydělají na nevyhnutelném nárůstu online objednávek – nyní nemohli své položky splnit.
Zatímco některé kategorie byly vyňaty, pokud byly považovány za „nezbytné“, spekulovalo se o tom, co by to mohlo znamenat pro jejich celkové příjmy z reklamy za 1. čtvrtletí.
Nedostatek plnění znamená, že značky nemají důvod inzerovat své zboží na Amazonu, což má za následek škrty v rozpočtu, dokud nebude omezení zrušeno.
Zisky a ztráty tržeb z reklamy
První čtvrtletí začalo s výraznými meziročními zisky pro Amazon Ads, s 44% růstem na 3,9 miliardy dolarů.
Analýza od společnosti Merkle nastínila vzestupy a poklesy, kterých byli svědky u svých klientů, a odhaduje pokles útraty zhruba o polovinu v druhé polovině března oproti typickým útratám v lednu.
Tinuiti také viděl podobné vzorce s 400 miliony dolarů v klientských výdajích, které analyzovali.Reklama ve vyhledávání na Amazonu rostla v prvním čtvrtletí o 25 % nebo více a pak v posledním březnovém týdnu zpomalila na 6 %.
To se střetlo se snížením míry konverze, průměrný pokles o 10 %, jak uvádí Tinuiti.
To vše se přidalo k levnějším sazbám za reklamu, ale v prostředí, kde dodavatelé nedokázali uspokojit poptávku.
"Bylo to silné čtvrtletí v příjmech z reklamy, ale začali jsme pozorovat určité stažení ze strany inzerentů a tlak na snižování cen." – Brian Olsavsky, finanční ředitel společnosti Amazon
Společnost Merkle zaznamenala rok od roku působivé zisky, což je něco, o čem analytici věří, že bude pokračovat, protože rychlost elektronického obchodování se opět začne otáčet volněji.Meziročně společnost Merkle zaznamenala růst následujícími způsoby:
- Sponzorované reklamy na produkty vzrostly o 70 %
- Sponzorované reklamy na značku vzrostly o 131 %
Dichotomie poptávky vs.Schopnost zásobování
Výzvy, kterým čelí prodejci elektronického obchodu, nejsou způsobeny pouze dočasným omezením plnění Amazonem.Většina výrobků se vyrábí v Číně, epicentru pandemie COVID-19.
To způsobilo, že „bylo vše jako obvykle“, se sníženým počtem zaměstnanců a mandáty na přístřeší narušovaly pracovní sílu.S tím, jak se v Číně zpomalila výroba, vznikla mezera v plnění pro prodejce, kteří se obvykle spoléhají na předvídatelný systém.
Čína se vzpamatovala a začala znovu vyrábět, ale pak se objevil nový problém:
Koronavirus se přestěhoval do Spojených států a ovlivnil vše od zaměstnanců ve skladech až po zaměstnance v přepravních docích.
Zkombinujte to s tím, že Amazon omezuje plnění, a pro logistiku s fyzickými zásobami to byla náročná doba.
Mnozí, kteří sledují Amazon, jsou velmi zvědaví, co se stane ve druhém čtvrtletí.Amazon nevyhnutelně začne dohánět dodací lhůty a FBA se začne vracet více k normálu.Otázkou pak bude, jak moc budou značky připraveny začít vracet do reklam a jak rychle to udělají.
