Sitemap

4 věci, které byste se měli dozvědět o placeném vyhledávání z The North Face

Řídit velkou mezinárodní značku je těžká práce.Zvláště pokud je tato značka vícekanálová (prodává se přímo a prostřednictvím maloobchodníků, online a prostřednictvím jednotlivých značkových obchodů).

Nedávno jsem o těchto výzvách přemýšlel a chtěl jsem si vybrat značku a hluboce se ponořit do toho, jak zvládají své kampaně ve vyhledávání.

Marketingové požadavky těchto značek mohou být obtížné, když vyvážíte všechny zainteresované strany, interně i externě.Pojďme se tedy podívat na 4 věci, které se můžete naučit při vyhledávání od jedné z mých oblíbených značek v této situaci, The North Face:

  1. Vlastní místní – blokování a řešení, když máte obchody
  2. Silná organická pomoc při financování nebo kompenzaci placeného vyhledávání
  3. Značkové vyhledávání – sledujte konkurenci
  4. Správné nastavení webu

Aby bylo jasno: s The North Face jako značkou jsem nikdy nepracoval a neznám nikoho, kdo by tam pracoval, takže nemám žádné zasvěcené informace.Tento článek je z vnějšího pohledu a toho, jak bych zhodnotil jejich výkon, kdybych se měl účastnit obchodního rozvoje pro jejich podnikání.

1.Vlastní místní – blokování a řešení, když máte obchody

Značky, které mají své vlastní pobočky, by preferovaly, aby zákazníci nakupovali přímo u nich.Mohou ovládat zážitek, nemusí soutěžit s jinými značkami a mohou si vzít domů největší marže.

První věcí, kterou by značky měly udělat, je zajistit, aby jejich údaje o poloze (firemní profil Google) byly co nejpřesnější a aktuální.I když e-commerce rostlo, jeho offline prodeje stále tvoří 80 % celkových tržeb z e-commerce.

The North Face odvádí skvělou práci při maximalizaci svých seznamů.Všechny detaily jsou dokončeny a jsou doplněny reklamami zaměřenými na to, co je v obchodě dostupné.

Klíčem k optimalizaci je zajistit, že vlastníte všechna svá místa a že informace v těchto záznamech budou na webu konzistentní.Zde je na Search Engine Land k dispozici spousta skvělých zdrojů, které vám pomohou maximalizovat tento kanál.

2.Silné organické hodnocení, které pomáhá kompenzovat konkurenční placené vyhledávání

V maloobchodě se mnoho značek ocitá v záporné nebo nízké návratnosti investic pro neznačková klíčová slova.Je to konkurenční prostor a dostat vaše konverzní poměry dostatečně vysoké, abyste dosáhli kladné ROI pro neznačku, je obtížné.

Níže je uveden pouze jeden příklad.Vzal jsem náklady na klíčová slova pro „pánské trailové běžecké boty“ a udělal jsem rychlý model za předpokladu 2% konverzního poměru.ROI je záporná.

Je zřejmé, že zde existují předpoklady, které by mohly být změněny tak, aby byly vyšší (AOV, konverzní poměry), ale je to v běhu.Značky tedy shrnou své placené vyhledávání do portfolia, které obsahuje značkové výrazy.Toto je jeden ze způsobů, jak ukázat pozitivní návratnost investic do placeného vyhledávání, a se kterým souhlasím.

Druhým přístupem je mít silný organický dopravní tok.Potom můžete kompenzovat nižší ROI pro objem tím, že se podíváte na vyhledávací program jako celek.

The North Face odvádí dobrou práci se svými organickými žebříčky.Podívejte se na některé datové body proti některým dalším konkurentům, abyste viděli, co tím myslím.The North Face má hodnocení placené až organické návštěvnosti 1,75 %.To je nejnižší ve skupině.

Mají však nejvíce organických klíčových slov hodnocených a druhý nejvyšší počet klíčových slov zařazených mezi top 3 organicky (předběhla pouze Canada Goose, která má asi třetinu z celkového hodnocení klíčových slov).

The North Face pracoval na tom, aby se ujistil, že jejich organické hodnocení je silné, takže když se zúčastní placených, mohou vyhrát a celkové portfolio vypadá dobře.

3.Značkové vyhledávání – sledujte konkurenci

Značkové vyhledávání je něco, co je nikdy nekončící diskuse se značkami.

Měli byste na to přihazovat?Měli byste nechat organické záznamy, aby to zvládly?

Byl jsem součástí testů na toto téma posledních 15 let.Neexistuje žádná univerzální odpověď (pro to, co stojí za to: myslím, že byste měli nabízet ceny za značkové výrazy).

The North Face je dobrým příkladem proč.Zdá se mi, že někdy, ale ne vždy, nabízejí své značkové výrazy.

Pro The North Face jde spíše o defenzivní strategii.Našel jsem spoustu příkladů, kdy značky jako Patagonia, The Gap a REI ucházely o svou značku.

Pokud zákazník zadává název vaší značky do výsledků vyhledávání a narazí na jinou značku, pravděpodobně bude hledat, dokud nenajde vás.To však není 100% pravda.

Když se podíváte na příklady níže, víte, že ostatní značky mají pocit, že mohou vytlačit nějaké prodeje a zvýšit povědomí o své vlastní značce.V tomto případě mám pocit, že The North Face se svým konkurentům příliš vzdávají a zde by mohli být agresivnější.

4.Správné nastavení webu

I když pokud jde o vyhledávání, velká část interakce a rozhodování je na straně klíčových slov.Ale stále potřebujete silný web, aby to všechno šlo.

Pro SEO to znamená silný obsah a prohledávatelný a vysoce výkonný web.Pro placené vyhledávání to znamená vstupní stránky, které se vážou k vašim hledaným výrazům a mohou konvertovat rychlostí, která převyšuje nabídkové ceny.

To není snadné.The North Face však v této oblasti odvádí velmi pěknou práci.

Již dříve jsme diskutovali o tom, jak dobře se jim daří z organického hlediska.Na placené straně také odvádějí velmi pěknou práci.

Všechna klíčová slova mapují na správnou vstupní stránku.Maximalizují využití textu reklamy tak, aby zahrnoval všechna správná rozšíření o popisky a odkazy na stránky.je to velmi dobře udělané.

Poté, co jsem to napsal a provedl nějaký výzkum, jsem si připomněl, jak těžké je soudit na dálku.Existuje tolik obchodních nuancí, které činí rozhodnutí, která pro ně značky dělají, jedinečná.

Jistě, všichni můžeme nabízet ceny za „trailové běžecké boty“, ale jsou to skutečně konverzní poměry, AOV a širší obchodní cíle, které určují, zda je to pro vaši firmu to pravé.

Celkově si myslím, že The North Face má nějaké příležitosti ke zlepšení, ale obecně to dělá víc správně než špatně.

Doufejme, že vám tento článek poskytne určitý pohled na vaše podnikání a na to, jak byste mohli vidět své konkurenty.