Sitemap

بقاء قدرة شرائية: التعامل مع التضخم والاستعداد للركود

إذا كنت في الولايات المتحدة ولم تكن تعيش تحت صخرة ، فمن المحتمل أنك تدرك أن الاقتصاد ليس في أفضل حالاته (ألقي باللوم على التخلي عن المعيار الذهبي في عام 1933 ، لكنني لست كذلك اقتصادي).

إذن ، بين زيادة التضخم والركود الذي يلوح في الأفق ، يقول المعلنون لأنفسهم: "كيف أتحمل تكاليف البقاء على الإنترنت من خلال البحث؟"

سيناريوهان لهما تأثيران

على الرغم من وجود ارتباط حي بين التضخم والركود ، إلا أنه يمكنك فعل الكثير ، والحلول ليست هي نفسها.

أولاً ، لنفصلها ، ومدى ارتباطها بالتسويق على شبكة البحث:

التضخم

في PPC ، الأكثر شيوعًا ، يشير هذا إلى زيادة ملحوظة في التكاليف (CPCs) ، والتي يتجاوز نموها بشكل كبير الطلب على حركة المرور.

سيكون التأثير مباشرًا على مقاييس الواجهة الأمامية ، ولكن يمكن أن يؤدي بشكل مباشر إلى انخفاض كفاءة الواجهة الخلفية (أظهر تحليل غير رسمي لبيانات عميلي الحالي أن 75٪ شهدوا زيادة سنوية في تكلفة النقرة ، وشهد 50٪ زيادة في تكلفة النقرة بنسبة 20٪ أو أكثر.)

بالتزامن مع هذا ، قد ترى أيضًا:

  • لا تغيير ، أو حتى تراجع في المنافسة.
  • ثبات أو انخفاض في نسبة ظهور الإعلان عند البحث.
  • لا يؤثر الانخفاض في مرات الظهور مع استمرار ثبات النقرات أو انخفاضها في نقاط الجودة الخاصة بك.
  • ما لم يحدث انخفاض كبير في العائد / عائد الاستثمار (~ 25٪) ، فمن غير المرجح أن يؤثر ذلك على ميزانية البحث للمعلن على مستوى المؤسسة.

ركود

بالنسبة إلى PPC ، يؤثر هذا عادةً على الطلب.

نظرًا لأن الباحثين يتوقفون عن مراجعة مواردهم المالية الشخصية ، مما أدى إلى انخفاض حجم البحث عن "الأشياء غير الضرورية" (فكر في: السلع الفاخرة والسيارات الجديدة والعطلات الدولية وما إلى ذلك).

غالبًا ما يؤدي الانخفاض في حجم البحث إلى انخفاض حجم البحث ، مما يعني أن ميزانيات PPC ستنخفض بشكل استباقي أو تفاعلي.

عند ملاحظة ذلك ، توقع ما يلي:

  • سينسحب ما يصل إلى 50٪ من المعلنين (عادةً العلامات التجارية غير التابعة للمؤسسات) من السوق.
  • لن تنخفض الكلفة بالنقرة بشكل كبير ؛ في أحسن الأحوال ستظل ثابتة إلى -5٪.ومع ذلك ، فإن أولئك الذين سيبقون على قيد الحياة سيصبحون أكثر قسوة في عروض أسعارهم ، وهناك احتمال أن تزيد تكلفة النقرة عن نمو الدورة السنوية.

تاريخيًا خلال الأزمة المالية في الماضي ، شهدنا زيادة الطلب وانخفاضه ، مع ارتباط مباشر بمعدلات البطالة.كلما ارتفعت البطالة ، زادت احتمالية سحب الميزانية الإعلانية و / أو انخفاض الطلب على كلماتك الرئيسية.

في مسيرتي المهنية التي استمرت 17 عامًا ، رأيت أحد المعلنين الناجحون أو الآخرون ، ونحن الآن في عاصفة كاملة ، حيث يشعر عدد من العلامات التجارية بأزمة كلاهما في نفس الوقت.

ماذا عليك ان تفعل

المعنية؟جيد ، هذا يؤثر تقريبًا على كل معلن تحت الشمس بطريقة سلبية.

لكن القلق لا يعني أنك بحاجة للذعر.هناك العديد من الأشياء الأخرى التي تحتاج إلى العمل عليها ، على سبيل المثال لا الحصر:

  • Facebook يغير اسمه إلى Meta.
  • انخفاض الطلب في Pinterest على الرغم من عائد الاستثمار الكبير.
  • كم ستكون مخيبة للآمال الخاصة بي في نيويورك جيتس هذا العام.
  • قضاء 30 دقيقة في محاولة فهم GA4.
  • محاولة فهم أي درجة من الرؤى على Pmax ثم الشعور بالثقة فيه.

الآن ، وبعد أن أطلعت على صندوق الصابون هذا ، فلنتحدث عن كيفية التعامل مع ارتفاع تكلفة النقرة وانخفاض الطلب.

نهج لتضخيم تكلفة النقرة

هناك العديد من النظريات حول سبب صعودهم (خاصة الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية) ، بدءًا من العبث الكبير G و M / B مع الخوارزميات حول RSAs ، إلى منافسة أكثر شراسة.

أيهما صحيح؟ليس لي أن أقول.لكننا وجدنا طرقًا لمكافحة هذه الزيادة في التكاليف:

الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية

ما لم تشارك اسمًا مع علامة تجارية مشهورة في فئة غير ذات صلة تمامًا ، وجدنا أن الحل بسيط بعض الشيء (وبصراحة قد يكون الكثير من الأشخاص يفعلون ذلك بالفعل): ترحيل الإستراتيجية من [إستراتيجية عروض الأسعار الحالية x ] -> يدويًا مع عروض تسعير الصفحة الأولى-> النقرات القصوى مع تكلفة نقرة غير محددة-> النقرات القصوى مع تكلفة نقرة محددة (المرحلة الأخيرة اختيارية)

  • تم تعيين الحد الأقصى من النقرات لإطالة الدولار إلى أبعد نقطة ، لذا فمن مصلحة المحرك البحث عن أرخص تكلفة ممكنة للنقرة.
  • إذا لم تكن مستخدمًا يدويًا بالفعل ، فستحتاج إلى قضاء أسبوع أو أسبوعين على الأقل فيه ، للحصول على أساس جيد للبيانات.
  • يجب أن يكون الحد الأقصى للنقرات من أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع كحد أدنى قبل التفكير في وضع حد أقصى للكلفة بالنقرة (CPC).
  • إذا كان ذلك ممكنًا ، استنادًا إلى الميزانية (أو عوامل أخرى) ، أوصي بإعداد حملات العلامات التجارية المتطابقة ، باستخدام قوائم تجديد النشاط التسويقي ، للزائرين المتكررين / المحولين مقابل الأشخاص الذين أجروا إحالات ناجحة لأول مرة ، سترى أنهم يؤدون ويتصرفون بشكل مختلف تمامًا.
  • إذا كنت تستهدف الحد الأقصى لنسبة ظهور الإعلان في الوقت الحالي ، فإن ارتفاع تكلفة النقرات هو خطأك ولا يحق لك تقديم شكوى.
  • غالبًا ما تكون إستراتيجية التحويل القصوى للعلامة التجارية غير مجدية نظرًا لأن لديك كلمات رئيسية دقيقة / متخصصة تعتبر عالية النية ، إلى جانب ارتفاع التكاليف ، مما يؤدي إلى ارتفاع تكلفة الاكتساب مما يؤدي إلى خفض حجم الإنفاق.
  • قيمة التحويل ، نفس المشكلة مثل استراتيجية التحويل القصوى.

الكلمات الرئيسية غير المتعلقة بالعلامات التجارية

هذا يصبح مشبوهًا وأعصابًا بشكل لا يصدق بسرعة.

نعم ، قد تساعد النقرة القصوى في تقليل تكلفة النقرة ، ولكن اعتمادًا على مكان وجود الكلمات الرئيسية في مسار التحويل / المستوى المناسب للكلمات الرئيسية في مسار تحويل المبيعات ، قد تضطر إلى اتباع بعض الأساليب المختلفة.

لذلك أحب تقسيمهم إلى 101 فئة تسويقية قياسية:

أسفل القمع / الذيل الطويل

أطلق على هذه "العلامة التجارية الصغيرة".إنها نية عالية ، لكنها ليست رخيصة الثمن.

أوصي باتباع مسار العلامة التجارية على هذه كما هو مذكور أعلاه.ومع ذلك ، فإن وضع حد أقصى لـ CPC إلزامي هنا.

منتصف القمع

نحن نقوم بإستراتيجية دورية هنا ، نوع من "إعادة الضبط".

الاحتمالات هي أنك تجري إستراتيجية أقصى تحويل أو استراتيجية TCPA ، وهذا ليس خطأ.ولكن إذا نظرت بمرور الوقت ، فقد تلاحظ ارتفاعًا ملحوظًا في تكلفة النقرات (إذا لم تكن كذلك ، فاستمر في ذلك). إذا كان الأمر كذلك ، وكنت في استراتيجية تحويل قصوى أو استراتيجية TCPA ، فقم باتباع نهج دائري.

الانتقال من الإستراتيجية الحالية إلى الإستراتيجية اليدوية باستخدام تكلفة النقرة المحسّنة لمدة 7 أيام (لا أكثر / لا أقل). ثم أسبوعين عند النقرات القصوى.افحص الأسبوعين اثنين من تكلفة النقرات مقابل التغييرات السابقة على القاعدة (إذا لم تكن أقل ، فامنحها أسبوعًا آخر ، إذا كانت كذلك ، ثم تقدم إلى الخطوة التالية).

بعد النقرات القصوى ، ارجع إلى الحد الأقصى للتحويلات لمدة 2-3 أسابيع.بعد الحد الأقصى للتحويلات ، انتقل إلى TCPA ، مع حد أقصى لتكلفة الاكتساب بنسبة 20٪ أعلى مما بدأت به ، وقم بتخفيضه بنسبة 5٪ نقاط كل أسبوعين.

لماذا ينتهي كل هذا بنفس القاعدة التي بدأت بها؟

بسيط ، ترتفع تكلفة النقرة عندما تزداد المنافسة و / أو ينخفض ​​الحجم.

يمكن لقواعد TCPA أن تخنق الحجم.لذا هنا ، يمكنك إعادة التعيين ، وزيادة الحجم ، والحصول على المزيد من التحويلات (نعم ، ستأخذ حرف "L" على كفاءتها قليلاً) ، وهذا يسمح لقواعد التحويل و TCPA ، ببدء التشغيل الحجم الأكبر ، مما يجعلهم يتعلمون بشكل أسرع ، ويصبحون أكثر حكمة.

قمع عالي

في الحقيقة ، من المحتمل ألا تقوم بتحويل كل ذلك بشكل جيد في مسار التحويل العالي ، ولكن يمكنك ذلك.

لذا فإن المفتاح هنا هو تقسيم قمع التحويل المرتفع إلى مجموعتين:

  • الزائرون لأول مرة: ينتقل الزائرون لأول مرة إلى تكلفة النقرة اليدوية-> النقرات القصوى-> الحد الأقصى من النقرات مع الحد الأقصى لتكلفة النقرة.لماذا ا؟نظرًا لأن هذا هو أكبر حجم ، وإذا كان نص إعلانك في موضعه الصحيح ، فسيقوم بإجراء التصفية ، لذا فأنت تريد أكبر قدر ممكن من هذه العناصر ، وبأقل تكلفة ممكنة.
  • تكرار الزائرين: بمجرد اعتبار قائمة تجديد النشاط التسويقي كبيرة بما يكفي ، اتبع نهج الزائرين لأول مرة ، ولكن استبدل الخطوة الأخيرة بحد أقصى للتحويلات.سيعمل هدف تكلفة الاكتساب على خنق الحجم في الجزء العلوي من مسار التحويل ، وبالتالي فإن المفتاح هو نقل الحد الأقصى للتحويلات.لا ينبغي أن تكون هذه المجموعة بهذا الحجم الكبير ، حيث من المرجح أن تتم تصفيتها في منتصف مسار التحويل بدلاً من التكرار.

نهج لتأثير السلوك المتنحي

بالنسبة للعلامات التجارية التي تخطط "للبقاء في اللعبة" ، هناك عادة طريقتان يمكنك اتباعهما.أولاً ، تحتاج إلى إجراء محادثة مباشرة وصادقة مع القادة مع العلامة التجارية حول ما يمكن أن يحدث وتحديد ما إذا كنت تريد البقاء في العمل أم لا.

لا توجد أسماء علامات تجارية لهذه الأساليب ، لذلك سأطلق عليها حرفيًا اسم "Cash in the Bank" أو "Profit".ومن المثير للاهتمام ، أن الطريقتين يسيران في اتجاهين متعاكسين ، لكنهما يصنعان حدوة حصان ويتشفعان في الطريق.

نقدا في البنك

طريقة بسيطة إلى حد ما ، وتجاهل الطلب المتناقص ، واستمر في ذلك.إذا كان هناك أي شيء تحصل عليه من الأموال التي يتم إعادة تخصيصها (إن لم يكن من وضع عدم الاتصال ، فحينئذٍ من العرض أو من وسائل التواصل الاجتماعي).

مع تباطؤ عمليات البحث ، ينصب تركيزك الجديد على أن تكون في المقدمة وفي المنتصف لجميع عمليات البحث الممكنة والحصول على هذه الإيرادات.

نعم ، سوف تتجاوز تكلفة النقرة الحد الأقصى ، ومن المرجح أن يتحول عائد الاستثمار إلى سالب.هذا جيد ، احصل على هذا المال لدفع الفواتير أولاً.

خطط للقيام بذلك لمدة ربعين ماليين على الأقل ، ولكن يحتمل أن تكون ثلاثة.بعد ذلك ، قم بإبطاء كل شيء ، وركز بشكل أقل على الإيرادات (يتم الآن دفع الفواتير).

تصبح أقل قوة في التعامل مع عروض الأسعار ، وتنخفض تكلفة النقرة ثم التركيز على عائد الاستثمار.توقع تقليل ، إن لم يكن قطع الكلمات الرئيسية غير المتعلقة بالعلامة التجارية و / أو الكلمات الرئيسية ذات المسار العالي ، للمساعدة في تكوين عائد الاستثمار.

ربح

بسيط إلى حد ما ، اجعل نفسك مربحًا قدر الإمكان.هذا لا يعني بالضرورة المزيد من الأرباح ، ولكن فقط زيادة عائد الاستثمار.هنا حيث تتوقع قطع كل شيء ما عدا الجزء السفلي من مسار التحويل غير التجاري (حتى يجب مراجعة ذلك) والكلمات الرئيسية للعلامة التجارية.

توقف عن الإنفاق في المزادات التنافسية ، وسترتفع التكاليف.فقط انتظر ، وكن هادئًا.

احصل على الجزء السفلي من القمع / الجمهور المدرك للعلامة التجارية ، واكسب القليل من المال أيضًا.لكن في الأساس ، انتظر حتى ينفق كل شخص آخر في هذه الفئة في محاولة الحصول على قدر ضئيل من حركة المرور.

ثم ، في ربعين ، انفتح وعود إلى الحياة الطبيعية.بحلول ذلك الوقت ، يكون لديك عائد استثمار مرتفع بما يكفي (نأمل) ، بحيث يمكنك التركيز على زيادة الإيرادات عند التفكير في الربحية (أو حتى نقطة التعادل) ، لإعادتك إلى ما تعتبره قاعدة صلبة.افعل ذلك فقط إذا كان لديك إيرادات كافية في متناول اليد لعمليات الأعمال العادية لمدة تتراوح بين ربعين وثلاثة أرباع.

هناك البعض الذي سيقضي وقتًا ممتعًا

يجب أن أشير ، بناءً على التاريخ والفطرة السليمة ، إلى أن هذا صحيح دائمًا.القضايا المالية تسبب ضغوطا.يلجأ المستهلكون إلى ما يجعلهم يشعرون بتحسن / أقل توتراً.هذا هو السبب في أنني أقول إنه يؤثر على كل معلن تقريبًا.

سيتجنب عدد صغير من القطاعات المعاناة في هذا السيناريو ويزدهر بالفعل.

نضع هذا في فئة شاملة من "الرذائل".لا يبدو الأمر مزعجًا أو مفترسًا ، ولكن إذا كنت تدير منتجات صيدلانية و / أو وجبات سريعة / وجبات سريعة و / أو كحول و / أو علامات تجارية للمقامرة ، فقد ترى ارتفاعًا طفيفًا في تكلفة النقرات ، ولكن في الغالب ستكون بخير.

فى النهاية

أنت تعرف عملك بشكل أفضل (أو هكذا أتمنى). عليك أن تقرر من خلال عمليتك أفضل الطرق للتعامل مع كل هذا.

نعم ، إن ارتفاع التكاليف وتضاؤل ​​الطلب أمر مخيف ، لكن لا يمكن التغلب عليهما.

ما عليك سوى التأكد من أنك تخطط مسبقًا ، وما هي المشكلة التي تريد معالجتها ، وهل لديك خطة للطوارئ ، وما يمكنك فعله حقًا.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث.مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.