كيفية التحكم في حملات Performance Max

تسبب حملات Performance Max من Google ضجة كبيرة في عالم الإعلان.إنها واحدة من أسرع عمليات الإطلاق الرئيسية التي شهدناها ، مع انتقال المنتج من التوفر العام (تشرين الثاني (نوفمبر) 2021) إلى الترحيل القسري (أيلول (سبتمبر) 2022) في أقل من عام.سنشارك هنا بعض النصائح التي جمعناها من التحدث إلى الكثير من عملائنا والعديد من خبراء الدفع بالنقرة ، بما في ذلك بعض موظفي Google في حلقات PPC Town Hall.

يتحول التحكم إلى محيط نظام الإعلانات

تعد حملات Performance Max أحد أكثر أنواع الحملات التلقائية المتوفرة في إعلانات Google ، ويعد الافتقار إلى عناصر التحكم أحد الأسباب الرئيسية التي تثير قلق المعلنين.

ولكن كما وصف مؤسسنا فريد فالايس في كتابه الأخير ، "Unlevel the Play Field ، أكبر تحول ذهني في تاريخ PPC" ، لا تزال ضوابط المعلنين موجودة في عصر PPC الآلي ؛ لقد تحولوا للتو ليكونوا أكثر حول الصورة الكبيرة وأقل حول التفاصيل الدقيقة.فكر بأشياء مثل:

1. ضع أهدافًا صحيحة مرتبطة بأهداف العمل.
2. قم بتقديم معلومات تحويل أكثر تفصيلاً وفي الوقت المناسب في Google AI.
3. حسِّن البيانات المنظمة والخلاصات التي تستخدمها Google لإنشاء تصميمات ومطابقة الإعلانات بطلبات البحث.

يحتاج التشغيل الآلي إلى مساحة للتعلم

من الناحية التاريخية ، كانت أفضل ممارسة في PPC هي ممارسة التحكم الكامل في حملة ما باستخدام الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة مع المجموعات الإعلانية ذات الموضوعات المُحكمة.في Performance Max ، من الصعب محاكاة هذه الإستراتيجية نظرًا لعدم وجود كلمات رئيسية أو إعلانات ثابتة.بدلاً من ذلك ، يحدد التعلم الآلي بسرعة الاستعلامات التي يمكن أن تكون ذات صلة ، ثم ينشئ إعلانًا ديناميكيًا لكل منها.

لذلك ، قد يكون رد الفعل السريع تجاه افتقار Performance Max إلى التحكم في البحث عن طرق للسيطرة على الأتمتة وجعلها تتصرف بشكل أشبه بما اعتدنا عليه منذ أكثر من 20 عامًا من التحكم الدقيق.

لكن بعض المعلنين ، مثل قاسم أسلم ، أشاروا في إحدى جلسات مجلس مدينة PPC مؤخرًا إلى أن إعطاء الجهاز مساحة أكبر للتجربة قد لا يكون أمرًا سيئًا.إنه مثل وضع برغوث في صندوق صغير.يمكن أن تقفز البراغيث ثماني بوصات ، أي 150 ضعفًا من ارتفاع جسمها.ولكن إذا وضعت واحدًا في صندوق يبلغ ارتفاعه بوصة واحدة ، فلن يتعلم أبدًا القفز أعلى من ذلك ، مما يهدر إمكاناته.هل يمكن أن يكون الأمر نفسه مع أتمتة PPC؟

بغض النظر عن مدى إحكام سيطرتك عليها ، ستحدد الماكينة شريحة من حركة المرور حيث تحقق النتائج التي طلبتها بشكل مريح.عندما تريد في النهاية المزيد من النتائج وتغيير بعض الحدود ، فقد تعطي الأولوية للاستمرار في العمل في الفضاء الذي تعرفه جيدًا بالفعل لأن هذا هو المكان الذي تتمتع فيه بدرجة أعلى من الثقة في توقعاتها.

لذلك ، هناك شيء يمكن قوله بشأن السماح للآلة ببعض الحرية للاختبار والسماح لها بالعثور على المستخدمين الذين سيحولون في بعض الأماكن غير المتوقعة لتحقيق أكبر قدر ممكن من الزيادة.

في ما يلي مثال ملموس على قيام التعلم الآلي بعمل جيد للمعلنين عندما لا يكون مقيدًا.عندما قيمت Optmyzr مؤخرًا 170 مليون إعلان لمعرفة تأثير الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs) التي حلت الآن محل الإعلانات النصية الموسعة ، كان من الواضح أن إعطاء الجهاز مساحة أكبر للتنفس أدى إلى مزيد من التحويلات.

السبب الرئيسي هو أن المجموعات الإعلانية التي تحتوي على RSAs حصلت على ضعف عدد مرات الظهور مثل المجموعات الإعلانية التي لا تحتوي على RSA لأن الجهاز كان قادرًا على جعل الإعلانات ذات صلة بعدد جديد كبير من عمليات البحث.وبينما كان معدل التحويل أسوأ بنحو 11٪ ، فإن الزيادة الكبيرة في مرات الظهور عوضت عن ذلك.

ضع توقعات للمدة التي ستستغرقها الأتمتة للتعلم

إلى جانب الافتقار إلى التحكم في الإعلانات الذي يشاركه مع RSAs ، يعرض Performance Max الكثير من الحريات الأخرى التي يمكن أن تجعله عرضًا مثيرًا للأعصاب للمعلنين لمحاولة:

• يعمل مع أصول الإعلانات بدلاً من الإعلانات التي يكتبها المعلنون بالكامل.
• تعمل مع عدد قليل من حدود الكلمات الرئيسية ، تمامًا مثل الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية التي تعمل في حملة البحث.
• تكون عروض الأسعار تلقائية ويتم تحديدها من خلال أهداف المعلنين بدلاً من التكلفة القصوى للنقرة المقيدة.

يستغرق تعلم ما يصلح وقتًا بالنسبة للآلة ، ومن المحبط أنه من الصعب نسبيًا إضافة البصيرة البشرية إلى المعادلة للمساعدة في تسريع التعلم.لتحقيق أقصى استفادة من Performance Max ، يحتاج الأمر إلى أسبوعين من الوقت غير المربوط نسبيًا للتجربة والتعلم.

يتعين على الوكالات ومديري خدمات الدفع بالنقرة التأكد من استعداد عملائهم لهذا الانتظار.يتطلب تحديد هذا التوقع القليل من إعادة تثقيف العميل لأن الصناعة لطالما روجت لفائدة رئيسية لـ PPC تتمثل في سرعة النتائج والقدرة المقابلة للقيام بالتحسين الفوري.بينما لا يزال بإمكانك رؤية النقرات التي يتم الإبلاغ عنها في الوقت الفعلي تقريبًا ، فإن إجراء تصحيحات للمسار إلى أن يتاح للجهاز بعض الوقت للتجربة والتعلم قد يكون خطوة خاطئة.

تأكد من أن عملائك يعرفون خطتك إلى متى ستسمح للآلات بالتعلم قبل أن تبدأ في التحسين.

يجب أن يتوقع المعلنون إعطاء الوقت للآلة وعدم التدخل في التغيير والتبديل المستمر للحملة التي لا تزال في طور التعلم.لدى Optmyzr بعض الأدوات الرائعة لمساعدة المعلنين على فهم التجارب في Google.

الأصول الإبداعية تجعل حملتك أو تفسدها

لطالما كان تحسين الاستهداف وعروض التسعير من أهم العناصر في إدارة حملة PPC رائعة.بالتأكيد ، كانت الإعلانات مهمة أيضًا.ولكن إذا كان لديك أفضل إعلان وعرضته على الجمهور الخطأ أو دفعت الكثير مقابل ذلك ، فستحصل على نتائج سيئة.من ناحية أخرى ، على الرغم من ذلك ، فإن الإعلان المتوسط ​​الذي يتم عرضه على الجمهور المناسب بالسعر المناسب لا يزال بإمكانه تحقيق نتائج جيدة.

ولكن الآن ، مع Performance Max ، لا يختار المعلنون الكلمات الرئيسية ولا عروض الأسعار.لذلك أصبح الإبداع فجأة أداة تحسين أكثر أهمية.وبالنسبة للعديد من المعلنين الذين اعتادوا كتابة إعلانات نصية فقط ، فإن مجرد مطالبتهم الآن بإعلانات الفيديو قد يكون أمرًا شاقًا.

النصيحة التي سمعناها في محادثة مع عملائنا هي أنه من المهم أن يكون لديك إعلانات فيديو جديدة بدلاً من إعلانات مثالية.إنه يشبه إلى حد كبير إعلانات الشبكات الاجتماعية ، حيث تتقادم الإعلانات بانتظام وتتوقف عن تحقيق النتائج.

لذا فإن النصيحة التي لدينا هنا هي عدم الإفراط في التفكير في إعلانات الفيديو.قم بتصوير بعض الإعلانات السريعة على هاتفك ، أو أعد توظيف أي أصول قد تكون لديك بالفعل.قد لا يبدو أي منهما جميلًا ، لكن الجهاز لديه طريقة لجذب الجماهير لبدء النقر على هذه الإعلانات.وبمجرد وصول العميل المحتمل إلى موقعك ، يتولى العمل الشاق الذي قمت به على مدار السنوات على صفحاتك المقصودة ، ويمكن أن يصبح هؤلاء العملاء المحتملون الجدد عملاء.

عندما يتعلق الأمر بتحسين الأصول النصية لأشكال الإعلانات مثل RSAs ، يمكن لـ Optmyzr تبسيط ذلك إلى حد ما من خلال توفير رؤى حول الأصول المستخدمة بشكل متكرر والتي تعمل بشكل جيد ، بالإضافة إلى اقتراح أشكال مختلفة لنسخة جديدة عندما لا يتم تسليم الأصول الحالية.

لديك المرونة مع الهيكل

عنصر تحكم آخر لا يزال لديك مرتبط بهيكل الحملة.

يمكن لمعلني التجارة الإلكترونية الاستمرار في استخدام حملات التسوق للتحكم الكامل أو ترحيل حملات التسوق الذكية إلى Performance Max (يحدث هذا أيضًا تلقائيًا). يمكن أن تستمر نفس المفاهيم الخاصة بالهيكل التي عملت بشكل جيد في الماضي في العمل.

على سبيل المثال ، احتفظ بحملات مختلفة استنادًا إلى هوامش الربح حتى تتمكن من تعيين قيم عائد نفقات إعلانية مستهدفة مختلفة لزيادة أرباح الشركة الإجمالية إلى أقصى حد.استخدم التصنيفات المخصصة في الخلاصة لتقسيم المنتجات إلى حملات أو مجموعات مواد عرض أو مجموعات قوائم مختلفة.

مع وجود هياكل أكثر تقدمًا مثل هذه ، تتمثل إحدى خطوات التحسين المهمة في ضمان احتواء حساب إعلانات Google على المنتجات المناسبة في الأماكن المناسبة.

بالنسبة للمعلنين الذين لديهم مخزون متغير باستمرار أو كتالوجات منتجات كبيرة ، يمكن لأدوات مثل أداة إنشاء حملات التسوق من Optmyzr و Shopping Campaign Refresher أتمتة الكثير من صيانة بنية الحساب المملة التي تساهم في النهاية في نجاح Performance Max.

عدد قليل من الضوابط النهائية

في ما يلي بعض الطرق الأخرى التي يمكن للمعلنين أن يظلوا قادرين على التحكم بها في حملات Performance Max:

أهداف وغايات التسويق

تأكد من تزويد Google بأفضل إصدار ممكن لما هو تحويلك حقًا.عيِّن قواعد قيمة التحويل لتمثيل قيم التحويل بشكل أفضل ، أو استخدم واردات التحويل في وضع عدم الاتصال للحصول على بيانات أكثر دقة.

ميزانيات الحملة

لا يزال بإمكانك تخصيص ميزانيات للحملات.سواء كان ذلك يعني تحويل الميزانية من حملة Performance Max إلى أخرى ، أو تحويل الميزانيات بين Performance Max وحملة بحث أو تسوق - أو حتى تحويل الميزانيات بين الأنظمة الأساسية المختلفة - فهناك العديد من الطرق لضمان حصولك على أقصى استفادة مقابل أموالك من خلال تحسينات الميزانية ، الكثير منها يسهل القيام به في Optmyzr.

استهداف الجغرافية

باستخدام عروض الأسعار التلقائية ، من المفترض أن تكون قادرًا على الحصول على تحويلات بالسعر المناسب ، حتى في المواقع التي يكون أداؤها عادةً ضعيفًا.وعلى الرغم من أن تعديلات عروض الأسعار الجغرافية لا تعمل مع عروض الأسعار الذكية ، فلا يزال بإمكانك إنشاء حملات مختلفة لمناطق مختلفة بحيث يمكن لكل منها الحصول على أهداف أفضل لعائد النفقات الإعلانية أو تكلفة الاكتساب وأصول تصميمات يكون لها صدى أكبر في كل منطقة.

يغذي

يعد تحسين الخلاصة مثالًا رائعًا لإدارة قدرة شرائية على مستوى "الصورة الكبيرة".حتى في حملات التسوق "للمدرسة القديمة" ، لا توجد كلمات رئيسية.لكن الكلمات التي تستخدمها لوصف المنتجات في خلاصة التاجر ستظل تؤثر على الاستعلامات التي يعرض Google إعلاناتك من أجلها.لذا فإن إدارة الخلاصة هي تقنية تحسين مهمة ، ولدى Optmyzr نسخة تجريبية لعملائها الذين يريدون المساعدة في تحسين بياناتهم المستندة إلى الخلاصة.

الجماهير

كان الشكل الأصلي للاستهداف في PPC من خلال الكلمات الرئيسية ، لكن الجماهير استمرت في أخذ أهمية أكبر للاستهداف.يساعد تحديد الجماهير الحالية Google على استهداف جماهير جديدة (تلك غير المدرجة في قائمة الجماهير الحالية). أو يمكن أن تساعد إضافة الجماهير التي تجدها مهمة إلى حملات مثل Performance Max في تحقيق نتائج أفضل.

سلبيات الحساب

تراعي حملات Performance Max الكلمات الرئيسية السلبية طالما أنك قادر على إدخالها في النظام.لذا اطلب المساعدة من أحد ممثلي الحساب لتحميل كلمات رئيسية سلبية على مستوى الحملة.واستخدم أدوات مثل Optmyzr لتعيين مواضع سلبية على مستوى الحساب يمكن أن تساعد في توفير آلاف الدولارات من الإنفاق المهدر على التطبيقات والمواقع التي تغري المستخدمين للنقر على الإعلانات ولديها احتمالية منخفضة لتحقيق تحويلات جيدة.

استنتاج

أدى تقديم Performance Max إلى تغيير كيفية إدارة معلني PPC للحملات التي تؤدي إلى تحويلات لشركاتهم وعملائهم.وبينما تحول الكثير من الإدارة إلى محيط النظام ، لا يزال هناك العديد من الأشياء (مثل التي شاركناها هنا) التي يمكن للمعلنين القيام بها لمواصلة إثبات قيمتها في مجال التسويق الرقمي.إذا كنت ترغب في اختبار بعض إمكانيات Optmyzr والاشتراك في بعض الإصدارات التجريبية الأكثر إثارة ، فابدأ في إصدار تجريبي مجاني أو تواصل مع فريق الدعم لدينا عن طريق الكتابة إلى [emailprotected]