الإنتقال السريع
منذ حوالي شهر ، أكدت Google موت إعلانات الشريط الجانبي الأيمن لنتائج بحث سطح المكتب.وضع المراسل الإعلامي المدفوع من Search Engine Land ، جيني مارفن ، أسئلة شائعة رائعة حول جميع التغييرات التي يحتاج المسوقون إلى معرفتها.
كان أحد الأسئلة الكبيرة التي طُرحت في منشور مارفن ، والموضوع الساخن للمضاربة المتفشية في جميع أنحاء صناعة البحث ، هو مقدار الارتفاع الكبير في تكلفة النقرة.
إذا استمعت إلى بعض الأشخاص ، فستعتقد أن التغيير في SERPs لسطح المكتب من Google كان نهاية العالم وسيسحق الجميع في طريقه ، وخاصة الشركات الصغيرة.
إليك مجرد عينة من التعليقات على التغيير من صفحة Search Engine Land على Facebook:
"هناك شيء واحد مؤكد: لم تكن Google لتطرح هذا الأمر إذا لم تكن متأكدة من أنها ستكسب المزيد من الأموال بهذه الطريقة. مساحة إعلانية أقل ، والمزيد من الأرباح ... أنت تعرف ما يعنيه هذا لتكلفة النقرة ".
"سيؤدي هذا إلى زيادة التكاليف بالنسبة للمعلنين ، والمعلنين المنفصلين الذين أ) لا يستطيعون تحمل المنافسة الأعلى و / أو ب) لا يمكنهم التفكير في كيفية رفع نقاط الجودة الخاصة بهم ، وإرسال العديد من المعلنين إلى Bing / Yahoo و FB وغيرها من منصات الوسائط الاجتماعية ".
"سنعمل على زيادة تكاليف تكلفة النقرة بشكل عام."
صرخ بيري مارشال "خطر" ، واصفًا ذلك بأنه أكبر تغيير في Google AdWords منذ أكثر من 10 سنوات وحذر: "ستتغير إستراتيجيتك لبرنامج Google AdWords تمامًا".
حسنًا ، لقد مر الآن ما يقرب من شهر ، وتظهر البيانات فعليًا قصة مختلفة تمامًا عن السرد - وأعني نفس الشيء من خلال قصة مختلفة.لم يتغير شيء يذكر.السماء لم تسقط.
دعنا نتعمق في بعض بيانات WordStream الجديدة الساخنة (لشركتي) ، والتي تم جمعها من أكثر من ألفي عميل WordStream للفترة الزمنية الموضحة في المخططات (وليست بيانات Google الرسمية).
ارتفعت معدلات النقر إلى الظهور (CTRs)
كما تظهر البيانات من آلاف حسابات WordStream التي تغطي جميع الصناعات ، ترتفع نسبة النقر إلى الظهور.لا توجد مفاجأة حقيقية هنا.
كان من المتوقع أن الحصول على المركز الرابع فوق النتائج العضوية يعني المزيد من النقرات على الإعلان.كانت المفاجأة ، كما ورد في منشور الشهر الماضي ، أن الإعلان في المركز الثالث ، وليس الرابع ، حصل على أكبر دفعة من تخطيط SERP الجديد لسطح المكتب.
تكلفة النقرة ثابتة
إليك أحد التنبؤات الرهيبة التي رأيتها على Twitter: "لا توجد إعلانات على الجانب الأيمن = مرحبًا بزيادة 3 أضعاف في تكلفة النقرات".يخشى العديد من المسوقين أن تؤدي المساحة الإعلانية الأقل إلى تجاوز تكلفة النقرة.
حسنًا ، هذا هو السبب في أن جهات التسويق الذكية لا تبني استراتيجياتها على التنبؤات.لأن البيانات تحكي القصة الفعلية:
كما توقعت عند طرح هذا التغيير ، لم تقفز تكلفة النقرات ، ناهيك عن 3 أضعاف.إذا كان هناك أي شيء ، فقد انخفضت تكلفة النقرة بعض الشيء ، كما هو موضح في الرسم البياني أعلاه.
حركة المرور ثابتة
المزيد من الأخبار الجيدة لجهات التسويق PPC: كانت حركة المرور ، في معظمها ، ثابتة.كانت هناك أيضًا بعض المكاسب المتواضعة:
لذا نحن نبدو بحالة جيدة ، أليس كذلك؟ترتفع نسبة النقر إلى الظهور ، وتكون النقرات في الغالب ثابتة.هل هذا يعني أن الانطباعات منخفضة؟
الانطباعات منخفضة
قبل التغيير ، كان من الممكن للباحثين مشاهدة ما يصل إلى 11 إعلانًا لكل صفحة من صفحات نتائج البحث.الآن ، بعد إزالة إعلانات الجانب الأيمن من سطح المكتب ، لن يرى مستخدمو Google أكثر من سبعة إعلانات نصية.
نعم ، لقد أدى هذا التغيير إلى انخفاض مرات ظهور الإعلان.يؤثر فقدان نسبة ظهور سطح المكتب في الغالب على أولئك الذين ظهروا في الموضع الثامن فما دون:
على الرغم من أن هذا الرسم البياني قد يبدو نوعًا ما كارثيًا لمن هم دون الموضع 7 ، إلا أنه في الحقيقة ليس تغييرًا كبيرًا.لماذا ا؟لأن المواضع من 8 إلى 11 لا تمثل سوى 0.2 في المائة من جميع مرات الظهور على سطح المكتب:
تشريح "الخاسر"
كل تغيير في Google له رابحون وخاسرون.إذا كان الفوز في هذه الحالة يعني ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور وانخفاض / تكلفة نقرة ثابتة وحركة مرور ثابتة / أكثر ، فما هو شكل "الخاسر"؟
في محاولة لتقديم تحليل شامل ، شرعنا في العثور على أمثلة للحسابات التي عانت حقًا نتيجة إزالة Google للإعلانات الصحيحة من SERP لسطح المكتب.
لم يكن الأمر سهلا.بعد البحث في الكثير من الحسابات والبيانات ، تمكنا أخيرًا من العثور على مثال مثير للاهتمام من الصناعة المالية.لذلك دعونا نلقي نظرة سريعة على "معاناة" أحد المعلنين.
قبل التغيير ، كان لديهم متوسط موضع 8.6 على سطح المكتب.بعد طرح SERP الجديد ، قُتلوا ، وخسروا 80 بالمائة من انطباعاتهم على سطح المكتب:
[اضغط للتكبير]
ولكن هنا حيث يصبح الأمر ممتعًا.تضاعفت نسبة النقر إلى الظهور (CTR) الخاصة بهم:
[اضغط للتكبير]
نتيجة لذلك ، فقد المعلن 15 بالمائة فقط من نقرات سطح المكتب ، والتي انخفضت من 26 إلى 22:
[اضغط للتكبير]
ومن المثير للاهتمام أيضًا أن هذا المعلن شهد زيادة في تكلفة النقرة الخاصة به من 0.53 دولارًا أمريكيًا إلى 0.69 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية):
[اضغط للتكبير]
لكن انتظر!يصبح الأمر أكثر إثارة للاهتمام ، لأن متوسط مركزهم انتقل من 7.5 إلى 4.3 بعد التغيير.
[اضغط للتكبير]
لذا ، بشكل عام ، ليست صفقة رهيبة لهذا "الخاسر".يدفع هذا المعلن الآن 0.16 دولارًا إضافيًا لكل نقرة ، لكنه مقابل مساحة أكبر بكثير على SERP.
إن حقيقة أن المعلن الذي يبلغ متوسط موضعه 8.6 لم يتم محوه - خاصة إذا أخذنا في الاعتبار حذف Google لمواضع الإعلانات من 8 إلى 11 من SERPs - تعتبر ذات أهمية كبيرة.
ماذا يعني ذلك؟حسنًا ، يقودني ذلك إلى الاعتقاد بأن Google تشارك الانطباعات قليلاً ، بدلاً من استخدام نهج "الفائز يأخذ كل شيء".
لا تصدق كل ما تقرأه على الإنترنت (باستثناء هذا)
حسنًا ، إليك ما نعرفه الآن عما تم تصويره بشكل مفرط وما تم المبالغة فيه باعتباره التغيير الأكبر والأكثر ظلمًا والأكثر خطورة الذي أطلقته Google علينا على الإطلاق:
- يستجيب معظم المعلنين بشكل جيد للتغيير.
- يبدو أن مقاييس المعلنين متوازنة في الغالب حتى الآن.
- ظلت حركة المرور والتكلفة للنقرة ثابتة نسبيًا.
- الخاسرون هم أولئك الذين كانوا في الأسفل (المواضع 8-11). ولكن حتى في ذلك الوقت ، يكاد يكون من المستحيل العثور على أمثلة للمعلنين الذين تم القضاء عليهم تمامًا وبشكل كامل.
أخيرًا ، من المهم أن تتذكر أن هذا التغيير يقتصر على سطح المكتب فقط.بغض النظر عن كيفية تدوير الأرقام ، من الواضح أن سطح المكتب أصبح أقل من نقطة محورية لـ Google:
تذكر ، مسوقو البحث الشجعان: الشيء الوحيد الذي يجب أن نخافه هو ... تكهنات غير مدروسة يبعث على السخرية.لا داعي للذعر عندما يغير Google شيئًا ما.
كن صبوراً.جمع وتحليل البيانات الخاصة بك.رد بذكاء.
لم يكن هذا هو التغيير الضخم الأول الذي مررنا به نحن المسوقون بنظام الدفع لكل نقرة (PPC).ولكن إذا كنت تريد توقعًا واحدًا ، فيمكنك أن تأخذه إلى البنك: بالتأكيد لن يكون الأخير!
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث.مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
