Sitemap

إعلانات Google لـ B2B: كيفية التغلب على التحديات وقيود النظام الأساسي

يميل مسوقو B2B إلى استبعادهم من معظم المقالات ودراسات الحالة والأمثلة.حتى عندما يتم ذكرنا ، يتم تصنيف جهودنا التسويقية على أنها "B2B" وليست خاصة بالصناعة.

ومع ذلك ، هناك العديد من الفئات الفرعية للتسويق بين الشركات (مثل SaaS ، والتجارة الإلكترونية ، والتعليم ، والرعاية الصحية).

بعد العمل مع المئات من حسابات B2B ، اكتشفت أن هناك عدة عوامل يميل الأشخاص إلى تجاهلها أو حتى عدم التفكير في استخدامها لأنها ليست خاصة بـ "B2B".

هذا خطأ مكلف.

ستغطي هذه المقالة التحديات الأساسية عند استخدام إعلانات Google للتسويق B2B ، بالإضافة إلى العقبات الأكثر تقدمًا.التحديات المتقدمة ليست صعبة بالضرورة ، لكنها تتطلب بعض الوقت وبعض التخطيط للتغلب عليها.

الأخطاء الأساسية وقيود النظام الأساسي

لا يوجد جدول إعلاني

لن تبحث الشركات عن موقع الويب الخاص بك في أي يوم أو في أي وقت.إذا كنت تساعد نشاطًا تجاريًا لم يستخدم إعلانات Google من قبل ، فعليك اللجوء إلى Google Analytics.

ضمن Google Analytics ، يمكنك أن تفهم بالضبط متى يتفاعل العملاء المحتملون مع عملك ، وتوضح ما إذا كان هؤلاء العملاء المحتملين يبحثون بشكل سلبي عن عملك أو يملئون النماذج بنشاط.

يعتبر أيضًا جزء أساسي من إنشاء جدول إعلاني هو التفكير في ما تريد الترويج له خلال إطار زمني معين.إذا كانت صفحتك المقصودة تخبر الزائرين أنه يمكنهم طلب دعم العملاء المباشر ولكن فريقك غير قادر على المساعدة في الساعة 3 صباحًا ، فلا يجب أن تعلن عن تلك الصفحة المحددة خلال هذا الإطار الزمني.

الفطرة السليمة مفيدة أيضًا عند تعيين جدول عرض الإعلانات.

على سبيل المثال ، إذا قمت بإصلاح معدات المطبخ للمطاعم ، فأنت بحاجة إلى مراعاة جداول عمل عميلك.ستعتمد أوقات ازدحامهم (ومتى يحتاجون إلى استجابة عاجلة) على نوع مطعمهم.سيحتاج تناول الطعام الراقي إلى المساعدة في الليل وخلال عطلة نهاية الأسبوع ، ويكون أكثر الأوقات ازدحامًا للمقهى في الصباح.

يمكن أن يؤدي التفكير في الرؤى الصغيرة والحاسمة مثل هذه أيضًا إلى فتح نافذة لاختبار جدولة الإعلان ولتعديلات عروض الأسعار

فقدان السيطرة على مكان ظهور إعلاناتك

تعمل الكثير من شركات B2B في قطاعات حساسة أو عالية التنظيم.ومن ثم ، فإن الاحتفاظ بعلامات تبويب حول مكان عرض إعلانك أمر بالغ الأهمية لأي جهة تسويق تعمل في هذه القطاعات.

إن عرض إعلاناتك على شبكة البحث على الشبكة الإعلانية أو في شبكة شركاء البحث هما شيئان لا تريد القيام بهما إذا كنت ترغب في حماية علامتك التجارية وتجنب إهدار دولارات قيمة على الإعلانات.

باستخدام الإعلانات على شبكة البحث ، يمكنك استخدام الكلمات الرئيسية للتنبؤ بقصد البحث لدى المستخدم.

لكن الإعلانات المصورة تستخدم استهداف الجمهور لزيادة الوعي.لذلك ، يعد إنشاء حملات على شبكة البحث مع تشغيل "تحديد الشبكة الإعلانية" طريقة سريعة لفقدان الرؤية في مكان ظهور إعلاناتك.

من ناحية أخرى ، لدينا شركاء بحث.يظهر إعلانك على صفحات لا يمكنك تتبعها ، ولا يمكنك تعديل عروض الأسعار ولا يمكنك إيقاف المواضع التي لا تريدها مؤقتًا.

لذا ، لماذا نستخدمهم؟

بالنسبة إلى B2B على وجه التحديد ، قد تحصل على عدد قليل من العملاء المتوقعين هنا وهناك ، ولكن ما يقرب من صفر من هؤلاء العملاء المتوقعين سيصبحون MQLs أو SQL.

لا تزال تستخدم المجموعات الإعلانية التي تحتوي على كلمة رئيسية واحدة (SKAGs)

ربما كانت SKAGs واحدة من أكثر الأساليب المدهشة التي استخدمها مسوقو B2B منذ 10 سنوات.ومع ذلك ، فهي لم تعد تكتيكًا يستحق التنفيذ.

دعونا نلخص سريعًا ما هم عليه ولماذا كانوا مشهورين للغاية.

مرة أخرى في اليوم ، كنت تقوم بإنشاء مجموعة إعلانية بكلمة رئيسية واحدة ، ويجب أن تكون هذه الكلمة الرئيسية موجودة في نسخة إعلانك وصفحتك المقصودة.وهذا يعني أن جميع الرسائل كانت متطابقة تمامًا بين الكلمات الرئيسية والإعلان والصفحة المقصودة.يعني الحفاظ على اتساق هذه الرسائل أن نقاط الجودة ستكون أعلى أيضًا.

عندما وسع "إعلانات Google" أنواع المطابقة لتشمل متغيرات قريبة ، وكلمات رئيسية لها نفس المعنى ، وهي كلمة "shebang" بأكملها ، فقد هذا التكتيك الكثير من القوة.الآن ، لا توجد طريقة لضمان محاذاة جميع رسائلك ، سينتهي بك الأمر إلى التنافس مع نفسك.

ليس هذا فقط ، ولكن بصفتنا جهات تسويق ، فقد تطورنا لنفهم أننا بحاجة إلى التركيز على نية التجربة الإجمالية وجودتها بدلاً من مجرد محاولة مطابقة الكلمات الرئيسية بالصفحات المقصودة.

إدارة المجموعة الإعلانية

عند النظر في تعريف Google للمجموعة الإعلانية ، فإنهم يذكرون "استخدام المجموعات الإعلانية لتنظيم إعلاناتك حسب موضوع مشترك".

يتمثل أحد تحديات B2B الشائع للغاية في أن المسوقين يكافحون لاختيار الصفحة المقصودة الأفضل لكلمة رئيسية معينة.لذلك ، يحاولون مطابقة الصفحات المقصودة الحالية بمجموعة من الكلمات الرئيسية التي تبدو متشابهة!

ما ينتهي بهم الأمر هو المجموعات الإعلانية التي تحتوي على عرض توضيحي وتجربة وتنزيل ورقة بيضاء ومنشور مدونة.هذا ليس مثاليًا.

بدلاً من ذلك ، يحتاجون إلى فصل الكلمات الرئيسية (والصفحات المقصودة) بناءً على نية الباحث ، ومرحلة الرحلة ، وما إلى ذلك.

بالعودة إلى PPC 101 ، تميل Google إلى عرض الإعلانات الأكثر تفاعلاً.الآن ، من الطبيعي أن عددًا أقل من الأشخاص يرغبون في النقر فوق إعلان يقول "اتصل بنا للحصول على عرض توضيحي" ، وسيكون عدد أكبر من الأشخاص على استعداد للنقر على إعلان يقول "اقرأ آخر مشاركة لدينا في المدونة".بشكل افتراضي ، تقوم بدفن صفحات الجزء السفلي من مسار التحويل.

في عالم اليوم ، إذا اختلف القصد من كلمتين رئيسيتين ، فستحتاج إلى صفحتين مقصودتين مختلفتين.ونظرًا لأن هاتين الكلمتين الرئيسيتين لا تشتركان في موضوع مشترك ، فستحتاج أيضًا إلى مجموعتين إعلانيتين.

عدم وجود جماهير منصة مدمجة B2B

إذا سبق لك أن حاولت العثور على شريحة جمهور مضمنة لأعمالك التجارية بين الشركات ، فأنت تعلم أن هناك أشياء غريبة تظهر.

على سبيل المثال: عندما عملت مع شركة برمجيات للدعوة ، قالت Google إن الجمهور الأعلى في السوق هو "الأداء العالي وقطع غيار السيارات ما بعد البيع".

يقول ما؟!

لحسن الحظ ، لا تحتاج إلى الاعتماد على الشرائح المضمنة.إذا كان لديك حق الوصول إلى Google Analytics ، فانتقل إلى تقرير المعلومات السكانية والاهتمامات.من هناك ، يمكنك رؤية الشرائح في السوق والشركاء التابعين المرتبطة بالزيارات من جميع القنوات التي تهبط حاليًا على موقع الويب الخاص بك.

باستخدام الشرائح والفلاتر ، يمكنك تحديد الجماهير عالية الأداء أو منخفضة الأداء من الناحية الإحصائية.

على الرغم من أنني لا أوصيك باستهداف هذه الجماهير أو استبعادها فقط ، فإن هذا التحليل يمكن أن يساعدك في إجراء تعديلات إيجابية أو سلبية على عروض الأسعار بناءً على الأداء!

الشيء الرائع الآخر في هذه الجماهير هو أنه يمكنك (ويجب عليك) وضعها في جهود البحث والعرض.وتذكر أنه يمكنك ضبط عروض أسعارك بناءً على مدى جودة أداء هذه الجماهير.

لا تتخلص من الجمهور منخفض الأداء تمامًا - ما عليك سوى تقديم عرض أسعار أقل حتى تصل إلى توازن سعيد.في الوقت نفسه ، لا تخف من تقديم عروض أسعار على الجماهير التي تجلب أكثر من نصيبها العادل من الزيارات عالية الجودة.

قيود منصة B2B المعقدة

النظر فقط إلى التحويلات على إعلانات Google: اربط حسابك بمنصة أتمتة التسويق لديك

تتضمن رحلة مشتري B2B النموذجيين العديد من نقاط الاتصال وأصحاب المصلحة قبل اتخاذ القرار.هذا يعني أنه لا يكفي معرفة عدد النقرات والقيادة التي تحصل عليها في شهر واحد.تحتاج إلى معرفة من يتفاعل مع نقاط اتصال معينة.

جميع منصات أتمتة التسويق الرئيسية (مثل Marketo و Pardot و HubSpot) لها تكامل مباشر مع إعلانات Google.تختلف عملية التكامل لكل نظام أساسي ، ولكن بشكل عام ، ستتمكن من إجراء هذا الاتصال من خلال الانتقال إلى إعدادات النظام الأساسي.في Marketo ، يوجد ضمن LaunchPoint.في HubSpot ، يكون ضمن التسويق ثم الإعلانات ، وفي Pardot ، يكون ضمن "الموصل".

بمجرد العثور على هذه المناطق ، ستحتاج إلى النقر فوق إنشاء اتصال جديد مع إعلانات Google ، ثم تسجيل الدخول إلى حساب إعلانات Google الخاص بك.فقاعة!سيتم توصيل هذه المنصات.

سيسمح لك إجراء هذه العملية السهلة بالحصول على إحالة أفضل على نظامك الأساسي للتسويق ومعرفة الإعلانات والكلمات الرئيسية المحددة وما إلى ذلك ، التي تجذب العملاء المحتملين المؤهلين.يمكنك أيضًا إنشاء جماهير واستثناءات.السماء هي الحد!

تحسينات التحويلات لزيادة الرؤية

أدخل إعلانات Google التحويلات المحسّنة في أيار (مايو) 2021.هذه أداة رائعة للمسوقين B2B.

يبدأ بجمع Google للمعلومات الأساسية حول المستخدم الذي يرسل نموذجًا على موقع الويب الخاص بك.بعد ذلك ، بعد أن يصبحوا عملاء ، يمكنك تحميل هذه البيانات إلى حسابك في إعلانات Google والحصول على إحصاءات حول الإعلان الذي نقروا عليه قبل أن يصبحوا عميلاً.

الجانب السلبي لاستخدام التحويلات المحسّنة هو أنك بحاجة إلى إعداد تحويلاتك باستخدام تتبع التحويل من إعلانات Google.إذا كنت تستورد عملاء محتملين من Google Analytics إلى إعلانات Google ، فلن تتمكن من استخدام هذه الميزة.

ومع ذلك ، يمكن أن يكون إعداد التحويلات المحسّنة أمرًا معقدًا.إليك دليل فيديو رائع حول التحويلات المحسّنة من محترفي الوسائط المدفوعة.

لا يعرف الكثير من جهات تسويق B2B حتى عن هذه الميزة الرائعة التي تم إطلاقها مؤخرًا.يجب عليك بالتأكيد إعطائها فرصة ، خاصةً إذا لم يكن لديك وصول إلى نظام أساسي للتسويق الآلي أو CRM.

تبدو إعلاناتك مملة: أدوات تخصيص الإعلانات هنا لمساعدتك!

إذا كنت مسوقًا من B2C أو DTC ، فأنت على دراية بمزايا وعموميات تخصيص الإعلانات.ومع ذلك ، فإن عدد المسوقين B2B الذين يستخدمونها ضئيل للغاية.هذا عار - فهي مفيدة للغاية وسهلة الإعداد.

تتيح لك أدوات تخصيص الإعلانات تخصيص نص إعلانك استنادًا إلى موقع المستخدم والمنتج الذي يبحثون عنه وغير ذلك الكثير.

للبدء ، ما عليك سوى تحميل ملف بيانات بكل أدوات التخصيص الخاصة بك.إذا كنت لا تعرف كيفية القيام بذلك ، فإن إعلانات Google لديه نموذج قابل للتنزيل في النظام الأساسي لواجهة المستخدم الذي يمكنك استخدامه.من هناك ، قم بإنشاء إعلاناتك ودع Google تقوم بسحرها.

ليس من المستغرب ألا ينجذب المسوقون في B2B نحو أدوات تخصيص الإعلانات.إذا نظرت إلى الأمثلة في صفحة دعم إعلانات Google ، فسترى أن هذه كلها منتجات B2C.هذا لا يعني أن جهات التسويق في B2B يجب ألا تستخدمها.

على سبيل المثال ، إذا كانت لديك مدن أو ولايات يوجد فيها نشاطك التجاري محليًا ، فتأكد من دمج ذلك في أداة تخصيص الإعلانات.إذا لم يكن لديك وجود محلي في منطقة معينة ، فما عليك سوى استخدام رسالتك الافتراضية.

إليك مثال آخر عن كيفية استخدام جهات التسويق في B2B أدوات تخصيص الإعلانات: الخصومات!إذا كان لديك خصم يتغير اعتمادًا على منتجك ولا تريد إنشاء مجموعات إعلانية وإعلانات متعددة للترويج للخصم الصحيح ، يمكن أن تساعدك أدوات تخصيص الإعلانات تمامًا في توسيع نطاق هذه الحملات مع ضمان سهولة إدارة حسابك.

تحسين أداء B2B الخاص بك

إنه لأمر محزن ولكنه حقيقي: لم يتم إنشاء العديد من الأنظمة الأساسية للإعلان مع مواجهة تحديات B2B.

ومع ذلك ، هذا لا يعني أن جهات التسويق في B2B لا يمكن أن تحقق نجاحًا مثل مسوقي B2C على منصات مثل إعلانات Google.

ما عليك سوى أن تكون مبدعًا وتفكر خارج الصندوق.

شاهد: Google Ads for B2B - تجنب الأخطاء الشائعة والتغلب على قيود النظام الأساسي

يوجد أدناه مقطع فيديو كامل لعرضي التقديمي SMX Advanced.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث.مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.